شناسایی مولفه های تاثیرگذار بر برندسازی گردشگری شهری (مطالعه موردی: شهر کرمانشاه) (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
مقدمه: در قرن گذشته، شهرها جمعیت زیادی را در سراسر جهان جذب کرده اند و پیش بینی ها نشان می دهد که تا سال 2030 بیش از 44% جمعیت جهان در مناطق شهری و حومه ای ساکن خواهند شد. با وجود اینکه شهرها تنها 5% از سطح زمین را اشغال می کنند، بیش از 50% جمعیت جهان را در خود جای داده اند و هر سال بیش از 20 میلیون نفر به جمعیت شهری اضافه می شود. این گسترش سریع شهری منجر به چالش های اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی متعددی شده است در حالی که سیستم های مدیریت توسعه شهری اغلب در مواجهه با این مسائل ناکام بوده اند. تحقیق علمی در مورد برندینگ شهری نسبتاً جدید است و سابقه ای کمتر از 30 سال دارد. مفهوم برندینگ شهری در قرن نوزدهم برای تجاری سازی مناطق شهری شکل گرفت و به یک ایده ی مدرن و پیچیده تبدیل شد که شامل بازاریابی، معماری، برنامه ریزی شهری و گردشگری می شود. به طور جهانی، تعداد گردشگران و هزینه های آنها در استان ها همچنان افزایش می یابد. با این حال، جذب گردشگران به مقاصد شهری همچنان یک اولویت حیاتی برای دولت ها و مقامات شهری است که محققان را به بررسی نقش منحصر به فرد برندینگ شهری به عنوان یک نوآوری برای توسعه و بهبود گردشگری سوق می دهد. برای شهرها، برندینگ به عنوان یک استراتژی بازاریابی عمل می کند که هدف آن بهبود ارتباطات و ایجاد تصویری مثبت برای جذب بازدیدکنندگان و سرمایه گذاران است. برندینگ شهری یک فعالیت حیاتی است که توسط دولت ها مدیریت می شود و بر ایجاد، نگهداری و تغییر ادراکات یا رفتارها نسبت به یک مکان خاص تأکید دارد تا شهرها و مکان ها را از یکدیگر متمایز کند و ارزش بیافزاید. فیلیپ کاتلر، یکی از بنیان گذاران بازاریابی مدرن، برند را به عنوان یک نام، عبارت، علامت، نماد، طراحی یا ترکیبی از آنها تعریف می کند. وی به اهمیت بازاریابی مکان اشاره کرده و بازاریابی شهری را به عنوان ابزاری برای بهبود و پیشرفت رقابت پذیری شهر مطرح می کند. پادیسون نیز اهداف و ابعاد بازاریابی شهری را بررسی می کند. در دهه های اخیر، شهرها به دنبال رویکردهای جدید برای پیشرفت بوده و برای جذب سرمایه گذاران، گردشگران، ساکنان و نیروی کار به رقابت پرداخته اند. در این محیط رقابتی، ابتکارات بازاریابی شهری توسط دولت ها برای افزایش ارزش شهر، جذب بازدیدکنندگان و گردشگران و بهبود رقابت پذیری و بهره وری اولویت بندی می شود. بازاریابی و برندینگ شهری به عنوان ابزاری برای شناخت مزایای رقابتی و ترویج تاریخ، کیفیت زندگی و فرهنگ در نظر گرفته می شود. برندینگ شهری ابزاری مؤثر برای توسعه شهر است که بر ویژگی ها و مزایای منحصر به فرد شهر تأکید می کند و به موفقیت و انتقال فناوری آنها کمک می کند. این موضوع به کارآفرینی و مدیریت بازاریابی شهری با رویکردی رقابتی در حمایت شهری مرتبط است. در نتیجه، توجه و تلاش های جدی شهرها و دولت های محلی به تسریع فرآیندهای بازاریابی و برندینگ شهری کمک می کند. این مطالعه به بررسی تأثیر جایگاه یابی برند شهر بر کرمانشاه، یک شهر مهم در ایران، می پردازد و به شناسایی متغیرهای کلیدی که بر تصویر و تلاش های برندینگ آن تأثیر می گذارند، پرداخته است.مواد و روش هااین مطالعه به بررسی تأثیر جایگاه یابی برند شهر بر کرمانشاه، یک شهر مهم در ایران پرداخته است. نمونه ای شامل 384 نفر از شهروندان و غیرشهروندانی که بر اساس محتوای رسانه ای تصویری از کرمانشاه ساخته یا مشاهده کرده اند، با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند. یک پرسشنامه با ضریب پایایی 0.723 برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق استفاده شد. مطالعه کاربردی و با استفاده از یک پیمایش توصیفی-اکتشافی برای جمع آوری داده ها و رویکرد تحلیل همبستگی برای تجزیه و تحلیل داده ها انجام شد. داده ها با استفاده از نرم افزارهای AMOS و SPSS نسخه 21 تجزیه و تحلیل شدند. تحقیق در چندین مرحله انجام شد. ابتدا جمعیت هدف تعریف شد و نمونه انتخاب گردید. سپس پرسشنامه طراحی و توزیع شد تا داده ها در مورد ادراکات و تصورات از کرمانشاه جمع آوری شود. داده های جمع آوری شده تحت تحلیل آماری دقیق قرار گرفتند تا عوامل کلیدی مؤثر بر برند و تصویر شهر شناسایی شود. یافته هانتایج مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که برای ایجاد برند کرمانشاه، متغیرهای زیر به ترتیب رتبه و اولویت بر ارزیابی تصویر شهر تأثیر مستقیم دارند: ویژگی های جغرافیایی/فیزیکی، ویژگی های اقتصادی/سیاسی، خدمات شهری، ویژگی های فرهنگی/تاریخی، معماری و برنامه ریزی شهری، حمل و نقل، ارتباطات و ترافیک، تصویر اسطوره ای، آموزش و دانشگاه، فرهنگ شهری، محیط زیست، اقتصاد شهری، محیط کسب و کار، میراث فرهنگی، تاریخ و مذهب و در نهایت مسائل اجتماعی. ویژگی های جغرافیایی و فیزیکی بیشترین تأثیر را بر تصویری مطلوب از شهر داشتند و با 89% تأثیرگذاری مواجه شدند. تحلیل نشان داد که ویژگی های جغرافیایی و فیزیکی مهم ترین عوامل در شکل گیری برند شهر هستند. ویژگی های اقتصادی و سیاسی نیز نقش مهمی ایفا می کنند و پس از آن خدمات شهری، ویژگی های فرهنگی و تاریخی و معماری و برنامه ریزی شهری قرار می گیرند. این یافته ها نشان دهنده چندبعدی بودن برندینگ شهری و نیاز به یک رویکرد جامع است که جنبه های مختلف هویت و درک شهر را مورد توجه قرار دهد.نتیجه گیریبرندینگ شهری یک رویکرد چندبعدی است که زمینه های مختلفی مانند بازاریابی، سیاست عمومی، دیپلماسی، گردشگری، توسعه اقتصادی و روابط بین الملل را یکپارچه می کند. مطالعه کرمانشاه اهمیت ویژگی های جغرافیایی و فیزیکی را در شکل گیری تصویر شهر برجسته می کند که برای تلاش های برندینگ شهری حیاتی است. استراتژی های برندینگ شهری باید این اجزای تأثیرگذار را مد نظر قرار دهند تا جذابیت کرمانشاه به عنوان یک مقصد گردشگری افزایش یابد و توسعه شهری کلی را تسهیل کند. با تمرکز بر این متغیرها، مقامات شهری و سیاست گذاران می توانند یک برند جذاب ایجاد کنند که نه تنها گردشگران را جذب کند بلکه سرمایه گذاری ها را تشویق کرده و کیفیت زندگی ساکنان را بهبود بخشد. به طور خلاصه، برندینگ شهری فقط به زیباسازی سطحی محدود نمی شود بلکه شامل درک عمیق از ماهیت و ویژگی های منحصر به فرد یک شهر است. برای کرمانشاه، برندینگ مؤثر شامل بهره برداری از ویژگی های جغرافیایی و فیزیکی آن به همراه میراث فرهنگی و تاریخی آن برای ایجاد تصویری مثبت و جذاب خواهد بود. این رویکرد به شهر کمک می کند در یک محیط رقابتی برجسته شود و رشد و توسعه پایدار را به دست آورد. همچنین مطالعه اهمیت یکپارچه سازی عناصر مختلف مدیریت شهری و برنامه ریزی شهری را برای ساختن یک برند منسجم و جذاب که هم برای ساکنان و هم برای بازدیدکنندگان تأثیرگذار باشد، مورد تأکید قرار می دهد. برندینگ شهری به این ترتیب یک ابزار استراتژیک است که می تواند به طور قابل توجهی بر توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی یک شهر تأثیر بگذارد. با برجسته کردن ویژگی ها و نقاط قوت منحصر به فرد کرمانشاه، این شهر می تواند رقابت پذیری خود را افزایش داده و به عنوان یک مقصد مطلوب برای گردشگری، سرمایه گذاری و زندگی مطرح شود. یافته های این مطالعه بینش های ارزشمندی را برای برنامه ریزان شهری، بازاریابان و سیاست گذاران فراهم می کند که هدفشان توسعه و اجرای استراتژی های برندینگ مؤثر برای کرمانشاه و دیگر مراکز شهری مشابه است.Identifying the Influential Components on Urban Tourism Branding (Case Study: Kermanshah City)
Introduction In the last century, cities have attracted large populations worldwide, with predictions indicating that by 2030, over 44% of the global population will reside in urban and suburban areas. Despite cities occupying only 5% of the Earth’s surface, they house more than 50% of the world’s population, growing at an annual rate of over 20 million people. This rapid urban expansion has led to various economic, social, and environmental challenges, while urban development management systems have often failed to address these issues effectively. Scientific research on city branding is relatively new, with a history of less than 30 years. The concept of city branding emerged in the 19th century to commercialize urban areas and has evolved into a modern and complex idea encompassing marketing, architecture, urban planning, and tourism. Globally, the number of tourists and their expenditures in provinces continue to rise. However, attracting tourists to urban destinations remains a critical focus for governments and urban authorities, drawing researchers to explore the unique role of urban branding as an innovation for tourism development and enhancement. Branding is a marketing strategy for cities to improve communications and create a positive image to attract visitors and investors. Urban branding is a vital activity managed by governments, emphasizing the creation, maintenance, and alteration of perceptions or behaviors towards a specific place to distinguish cities and locations from one another and add value. Philip Kotler, a founding figure of modern marketing, defines a brand as a name, phrase, sign, symbol, design, or a combination thereof. He highlights the importance of place marketing, positioning urban marketing as a tool to improve and advance city competitiveness. Paddison also explores urban marketing goals and dimensions. In recent decades, cities have sought new approaches for advancement, competing for investors, tourists, residents, and the workforce. Governments prioritize urban marketing initiatives in this competitive environment to enhance city value, attract visitors and tourists, and improve competitiveness and productivity. Urban marketing and branding are tools for recognizing competitive advantages and promoting history, quality of life, and culture. Urban branding is an effective tool for city development, emphasizing unique city features and benefits, aiding in their success and technological transfer. It is closely linked to entrepreneurship and urban management marketing with a competitive approach to urban sponsorship. Consequently, cities and local governments’ serious attention and efforts towards accelerating urban marketing and branding processes are facilitated. This study aims to investigate the impact of city brand positioning on Kermanshah as a major city in Iran and to identify the key variables that influence its image and branding efforts.Materials and MethodsThis study aimed to investigate the impact of city brand positioning on Kermanshah, a major city in Iran. A sample of 384 individuals, including both citizens and non-citizens who have seen or formed an image of Kermanshah based on media content, was selected using a simple random sampling method. A questionnaire with a reliability coefficient of 0.723 was used to measure the research variables. The study is applied in nature, utilizing a descriptive-exploratory survey for data collection and a correlation analysis approach for data analysis. The data were analyzed using AMOS and SPSS version 21 software. The research was conducted in several phases. First, the target population was defined and the sample was selected. The questionnaire was then designed and distributed to gather data on the perceptions and images of Kermanshah. The collected data were subjected to rigorous statistical analysis to identify the key factors influencing the city’s brand and image.
FindingsThe structural equation modeling results indicated that for creating the brand of Kermanshah, the following variables directly impact the evaluation of the city’s image in the following order of rank and priority: geographical/physical features, economic/political characteristics, urban services, cultural/historical features, architecture and urban planning, transportation, communications and traffic, mythical image, education and university, city culture, environment, city economy, business environment, cultural heritage, history and religion, and lastly, social issues. Geographic and physical features had the highest impact on desirable city visualization with an 89% influence. The analysis revealed that geographic and physical features are the most significant factors in shaping the city’s brand. Economic and political characteristics also play a crucial role, followed by urban services, cultural and historical features, and architecture and urban planning. These findings highlight the multifaceted nature of urban branding and the need for a comprehensive approach that addresses various aspects of the city’s identity and perception.
ConclusionUrban branding is a multidimensional approach integrating various fields such as marketing, public policy, diplomacy, tourism, economic development, and international relations. The study on Kermanshah highlights the significance of geographic and physical features in shaping the city’s image, which is crucial for urban branding efforts. Urban branding strategies must consider these influential components to enhance Kermanshah’s appeal as a tourist destination and foster overall urban development. By focusing on these variables, urban authorities and policymakers can create a compelling brand that not only attracts tourists but also encourages investment and improves the quality of life for residents. In summary, urban branding is not merely about superficial beautification but involves a deep understanding of a city’s essence and unique qualities. Effective branding will involve leveraging its geographic and physical features, along with its cultural and historical heritage, to create a positive and appealing image. This approach will help the city stand out in a competitive environment and achieve sustainable growth and development. Furthermore, the study underscores the importance of integrating various elements of city management and urban planning to build a cohesive and attractive brand that resonates with both residents and visitors. Urban branding, therefore, is a strategic tool that can significantly influence the development of economic, social, and cultural attributions of the city. The city can enhance its competitiveness and position as a desirable destination for tourism, investment, and living by highlighting its unique attributes and strengths. The findings of this study provide valuable insights for urban planners, marketers, and policymakers aiming to develop and implement effective branding strategies for Kermanshah and other similar urban centers.
تبلیغات
