تأثیر داستان سرایی به عنوان یک راهبرد محتوا بر قصد خرید: پژوهشی با استفاده از سناریوسازی روایتی (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

داستان سرایی یک راهبرد بازاریابی محتوایی است که هر برند، شرکت، کالا یا خدمت می تواند از آن سود ببرد. افراد داستان ها را به خاطر می آورند. اگر داستانی بتواند احساسات را در مصرف کنندگان برانگیزد، مصرف کنندگان هرگز این تجربه را فراموش نخواهند کرد. از این رو توجه به محتوای اثر گذار در داستان سرایی برای جذب مشتریان بالقوه و ایجاد رابطه قوی با آنها ضرورت دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیرگذاری محتوای داستان ها بر افزایش قصد خرید مشتریان است. به این منظور دو نوع محتوا، محتوای داستان با تم موضوعات شخصی و محتوای داستان تجاری با پنج تم در محتوای داستان های یک برند فرضی در قالب سناریو سازی روایتی قرار داده شد. جامعه آماری، دانشجویان زن دانشگاه های دولتی شهر تهران و ابزار گرد آوری داده ها از طریق پرسشنامه به همراه شش سناریو از 270 دانشجو بوده است. بر اساس نتایج پژوهش و آزمون مقایسه دو جامعه مستقل، تفاوت معناداری میان تأثیرگذاری داستان با محتوای تجاری در قصد خرید و داستان با محتوای شخصی وجود دارد. همچنین در ابعاد مختلف داستان با محتوای تجاری، داستان حاوی مسئولیت اجتماعی در مقایسه با سایر تم های داستانی، تأثیر بیش تری در قصد خرید مصرف کننده دارد.