در سال های اخیر نیاز به تغییر جهت از نگرش مبادله ای به ارتباطی در مدیریت ارتباط با مشتری بسیار مورد توجه قرار گرفته است. هدف از انجام پژوهش، مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مندی و وفاداری مشتریان مراجعه کننده به اماکن ورزشی استان آذربایجان شرقی می باشد. پژوهش حاضر، از نوع همبستگی و با توجه به هدف از نوع کاربردی می باشد و جمع آوری اطلاعات به شکل میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش حاضر افراد مراجعه کننده به اماکن و مراکز تفریحی – ورزشی استان آذربایجان شرقی در سال 97 بودند. جهت جمع آوری داده ها از پرسش نامه های استاندارد محمودی و همکاران (1395)؛ علوی شاد (1387) استفاده شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها را با نرم افزار SMART-PLS و با استفاده از آزمون t و ضرایب مسیر (b) نشان داد. یافته های پژوهش نشان داد؛ ارتباط مستقیم و معنا داری بین مؤلفه های مدیریت ارتباط با مشتری (درک و تفکیک مشتری، ارتباط متقابل با مشتری، جذب و حفظ مشتری، توسعه روابط) با رضایت مندی در سطح معنا دار 001/0 وجود دارد (61/0 b = 700/16t=)، همچنین تأثیر مثبت و میانجی گری رضایت مندی بر وفاداری مشتریان تأیید شد (78/0 b =). ازاین رو تغییر فضای تجاری و تحول بازاریابی از طریق مدیریت ارتباط با مشتری به منظور افزایش رضایت مندی و وفاداری مشتریان اماکن ورزشی امری ضروری است، بنابراین ارایه خدمات با دقت و توجه به نیازها و علایق مشتری مهم ترین عوامل جذب و حفظ مشتری در اماکن می باشد.
