کوشا وحدتی

زمینه و هدف: پژوهش حاضر سعی دارد گامی جهت روشن ترشدن مفهوم برند مکان گردشگری برداشته و با بررسی سیر تحول آن در مطالعات، به شناسایی ابعاد و مؤلفه های مؤثر آن بپردازد. هدف کلی ارائه زمینه و مبانی نظری برند مکان گردشگری در قالب مدلی مفهوم پردازی شده از طریق تجزیه و تحلیل ادبیات نظری این حوزه است.روش شناسی: پژوهش حاضر از روش فراتحلیل و رویکرد ساختاری تفسیری بهره گرفته است. علی رغم گستردگی ادبیات نظری، در خصوص مؤلفه های مؤثر برند گردشگری هنوز اجماع وجود ندارد. این پژوهش، دوره زمانی 2021-1999 را برای بررسی سیر تحول این موضوع انتخاب کرده است.یافته ها: در این دوره، با تحول مفهوم این پدیده، شاهد حرکت پرشتاب آن از حالت تک بعدی، مبتنی بر ابعاد بصری و ملموس، به سمت مفهومی چندبعدی، میان رشته ای، تعاملی و مشارکتی هستیم. در این روند، ماهیت برند مکان از ابزاری جهت بازاریابی به رویکردی جهت مواجهه با ابعاد مختلف مدیریت مکان تغییر پیدا کرده است. در بخش دوم پژوهش با استفاده از پرسش نامه خبره محور به شناسایی 21 مؤلفه مؤثر در برند گردشگری پرداختیم و از میان آن ها هشت مؤلفه مهم به زعم خبرگان شناسایی و سطح بندی گردید.نتیجه گیری: عوامل شناسایی شده شامل 1- جایگاه شهر در عرصه بین الملل 2- تصورات مردم درباره کالبد و موقعیت مکانی شهر 3-فرصت های متصور اقتصادی و اجتماعی 4- جذابیت و امکانات توریستی 5- زیرساخت و بسترسازی برند 6- مداخله گری و حمایت دولت 7- معرفی و تبلیغات برند گردشگری و 8- ایجاد موقعیت ها و رویدادهای جذاب و متنوع برای گردشگران است.نوآوری و اصالت: تحقیق حاضر جهت پرکردن خلأ مطالعات پیشین و با بررسی و ارائه تصویر برند گردشگری توانست، ضرورت ایجاد یک برند قدرتمند گردشگری را به عنوان ایجاد یک تصویر مثبت به یک مزیت رقابتی ویژه در دنیای امروز معرفی نماید. از این رو برندسازی را می توان شناسایی مزیت رقابتی پایدار و تبدیل آن به یک هویت رقابتی مطلوب دانست.