مسعود عسکری

همگام با گسترش چالش های زیست محیطی، تقاضا برای محصولات سبز به طور قابل توجهی افزایش یافته و شرکت های فعال در عرصه تولید این محصولات نیازمند درک عمیق تر از مؤلفه های بازاریابی سبز هستند. بر این اساس، مطالعه حاضر با هدف شناسایی و تحلیل مؤلفه های بازاریابی سبز در صنایع لبنی انجام شد. روش شناسی/رهیافت: پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد تحلیل محتوای استقرایی به شناسایی مؤلفه های بازاریابی سبز پرداخت. داده ها با استفاده از مصاحبه نیمه ساختاریافته جمع آوری شدند. مشارکت کنندگان این پژوهش مشتمل بر صاحب نظران حوزه صنعت مواد غذایی و نیز صاحبان صنایع لبنی در کشور بودند که به صورت هدفمند انتخاب شدند. یافته ها و نتیجه گیری: یافته ها حاکی از آن است که بازاریابی سبز مشتمل بر 11 مؤلفه و 51 زیرمؤلفه (خرده مقوله) است. این مؤلفه ها مشتمل بر استراتژی بازاریابی سبز، مسئولیت اجتماعی شرکت، محصول سبز، تولید سبز، قوانین و استانداردهای زیست محیطی، قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی، جهت گیری بازاریابی سبز، ترویج سبز، توزیع سبز، قیمت سبز، و مدیریت تغییر و نوآوری سبز هستند. اصالت/نوآوری: علی رغم اهمیت چالش های زیست محیطی و گرایش مصرف کنندگان به خرید محصولات سبز، مطالعات پیشین به طور عمده بر تحلیل قصد و رفتار مصرف کنندگان محصولات سبز متمرکز شده اند و تاکنون تحلیل جامعی از مؤلفه های بازاریابی سبز در صنایع غذایی کشور به عمل نیامده است. بر این مبنا، پژوهش حاضر تلاشی برای پر کردن این شکاف تحقیقاتی و ارائه چارچوبی مفید برای بازاریابی سبز در این صنعت است.

با افزایش گرایش مصرف کنندگان در سال های اخیر به خرید محصولات سالم و ایمن، بازاریابی سبز به یکی از موضوعات مهم در حوزه بازاریابی تبدیل شده است. شناسایی مؤلفه های بازاریابی سبز در صنعت غذا به ویژه لبنیات، کمتر مورد توجه بوده است. ازاین رو، مطالعه حاضر با هدف شناسایی مؤلفه های بازاریابی سبز در صنعت لبنیات کشور انجام شده است. بدین منظور از روش ترکیبی Fuzzy-DEMATEL-ISM (دیمتل فازی مدل سازی ساختاری تفسیری) استفاده شد. برای جمع آوری داده ها از دیدگاه 17 نفر از کارشناسان موضوعی در سال 1400 استفاده شد که تمامی آن ها از میان مدیران شرکت ها و اتحادیه های لبنی و صاحب نظران دانشگاهی انتخاب شدند. نتایج دیمتل فازی نشان داد که قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی به عنوان متغیری با بیشترین درجه تأثیرپذیری (معلول) از سایر متغیرها مطرح است. همچنین، نتایج مدل سازی ساختاری تفسیری حاکی از آن است که مؤلفه های قوانین و استانداردهای زیست محیطی و مسئولیت اجتماعی شرکت با قدرت نفوذ (اثرگذاری) بالا به عنوان مؤلفه های مستقل شناخته شدند و در مقابل، قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی با میزان وابستگی بالا به عنوان مؤلفه ای وابسته تلقی می شود. بدین ترتیب، توجه به مؤلفه های توضیح دهنده قصد خرید محصولات لبنی در مدل بازاریابی حائز اهمیت است که دراین میان می توان به تسهیل فضای قانونی و تقویت مسئولیت اجتماعی شرکت ها اشاره کرد.