فرشته طاهرپوران

هدف اصلی این پژوهش تبیین و بررسی عوامل مؤثر بر توسعه بازاریابی سبز در صنعت فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران بوده که تحقیق کاربردی با رویکرد کمی و استراتژی توصیفی-پیمایشی بوده جامعه آماری شامل 2552 نفر از مشتریان مراکز خرید که حداقل سه بار از محصولات سبز استفاده نموده اند. حجم نمونه به تعداد 376 نفر با روش نمونه گیری تصادفی سیستماتیک انتخاب و پرسشنامه محقق ساخته بین آنها توزیع شده و در نهایت 362 نمونه پس از غربالگری داده ها جهت تجزیه و تحلیل با روش مدلسازی معادلات ساختاری واریانس محور و نرم افزار Smart PLS3.2 استفاده شده است. نتایج پایایی و روایی همگرا و واگرا مدل تحقیق از وضعیت مطلوبی برخوردار و کل مدل به شکل مناسبی تبیین و شاخص برازش مدل مورد تأیید می باشد. یافته های پژوهش نشان می دهد، آمیخته بازاربابی، ارزش، اطمینان، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی تعاملی، برندسازی، عوامل محیطی و مسئولیت پذیری اجتماعی بر توسعه بازاریابی سبز تاثیر معناداری ندارند اما بهبود کیفیت تولید و مدیریت دانش بر توسعه بازاریابی سبز تاثیر معناداری و مثبت دارند و درصورت تغییر یک واحد در این متغیرها به ترتیب 0.321 و 0.281 واحد در همان جهت توسعه بازاریابی سبز تغییر می کند. بنابراین این عوامل برای موفقیت در اجرا و توسعه بازاریابی سبز باید مورد توجه باشند.