مهرنوش خبیری

مقدمه و هدف پژوهش: هدف از انجام این پژوهش طراحی مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت گردشگری بود، روش این پژوهش آمیخته اکتشافی و مبتنی بر روش کیفی – کمی با اولویت بخش کیفی بود. جامعه آماری در بخش کیفی نخبگان دانشگاهی و صنعت گردشگری در شهر شیراز با روش دلفی بود که تعداد آن 15 نفر و جامعه آماری در بخش کمی شامل استفاده کننده از خدمات گردشگری در شهر شیراز در سال 1397 که تعداد 257 نفر براساس فرمول کوکران انتخاب گردیدند. نتایج کیفی نشان داد 12 عاملی اصلی عدالت؛ صداقت؛ رفاه؛ آزادی؛ عامل قانون؛ حقوق گردشگران؛ تعهدات اخلاقی؛ تعهدات اجتماعی؛ مسئولیت پذیری اجتماعی؛ پاسخگویی اجتماعی؛ نیت و انگیزه و محدودیت های مذهبی از نگاه خبرگان بر مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت گردشگری اثر دارند و نتایج بخش کمی آن را مورد تایید قرار داد. براساس برازش مطلوب مدل طراحی شده، مدل ارائه شده ابزاری کارآمد در این زمینه است. هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت گردشگری شهر شیراز به جهت ارائه مدلی برای ایجاد رضایت و وفاداری در بین گردشگران و نیز استفاده حداکثری از تمامی ظرفیت های گردشگری این شهر می باشد. روش پژوهش: این تحقیق از نوع آمیخته اکتشافی است که هر دو روش کیفی و کمی را در بررسی مدنظر دارد اما به سبب ماهیت اکتشافی و تاکید ویژه بر مقوله شناسی، در درجه اول مبتنی بر روش اکتشافی و پس از آن کمی است، از همین رو تحقیق حاضر از نوع آمیخته اکتشافی است. یافته ها: مدل سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) بر خلاف روش کوواریانس محور فاقد شاخص های برازش مدل مبتنی بر کای دو جهت بررسی میزان مطابقت مدل نظری با داده های گردآوری شده می باشد. براساس بررسی در این زمینه بار عاملی در تمامی مقوله های اصلی و زیر شاخص های آن بالای 4/0 بود که نشان داد تمامی روابط معنادار و منطبق بر مدل است. نتیجه گیری: سازمان و شرکت هایی که در فرآیند تجاری و برنامه بازاریابی خود از اصول و هنجارهای اخلاقی پیروی می کند می توانند رضایت و وفاداری مشتریان خود را به دست بیاورند که این امر نیز باعث سودآوری سازمان ها و شرکت ها می شود.