سعید اکبرزاده کاشی

رقابت شدید در اکثر بازارهای امروزی سبب شده تا شناخت ادراکات و احساسات به ویژه احساسات منفی مصرف کنندگان از اهمیت ویژه ای برخوردار شود؛ چرا که حفظ و نگهداری مشتریان یکی از ارکان اساسی برای رشد هر سازمانی محسوب می گردد، صنعت خودروسازی نیز از این قاعده مستثنی نیست. از طرفی با توجه به اهمیت بهره وری و کارایی در این صنعت و به طبع آن رشد و شکوفایی اقتصادی کشور، در این پژوهش سعی شده است، اثر پایین بودن بهره وری بر انتقام از برند از طریق نفرت از برند بررسی شود. از این رو هدف پژوهش، بررسی اثر بی کیفیت بودن، گران بودن و بی اعتنایی شرکت به مصرف کننده بر انتقام غیرمستقیم و انتقام مستقیم از برند از طریق نفرت از برند است. این رفتارها از سه عامل اصلی نفرت از برند (بی کیفیت بودن محصول / خدمات، گران بودن محصول / خدمات، بی اعتنایی شرکت به مصرف کننده) ناشی می شود و در زمینه برند پراید از برندهای پرتیراژ خودرو سواری شرکت سایپا، مفهوم سازی و آزمایش می شوند. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از حیث جمع آوری داده ها پژوهشی توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان خودروهای خانواده پراید از شرکت سایپا هستند. روش نمونه گیری در دسترس است که باتوجه به نامعلوم بودن جامعه آماری، حجم نمونه با سطح اطمینان 95 درصد، بر اساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر مشخص شده است با توجه به پیمایشی بودن پژوهش برای جمع آوری داده از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. روایی پرسشنامه در مرحله اول از طریق روایی محتوی، سپس از طریق روایی همگرا و واگرا مورد تأیید قرارگرفت. پایایی پرسشنامه هم با ضریب الفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که بی کیفیت و گران بودن محصولات، بی اعتنایی شرکت به مصرف کننده بر نفرت و انتقام از برند اثر مثبت و معناداری دارد و به عبارتی تمام فرضیه های پژوهش پذیرفته شد.