پگاه کاظم پور دهکا

سازمان ها امروزه دریافتند که مشتریان کلیدی ترین دارایی آن ها هستند و این موضوع باعث شده که در حفظ و وفادار کردن مشتریان تلاش کنند؛ زیرا مشتریان وفادار، به منزله مزیتی رقابتی، اهمیت زیادی برای سازمان ها دارند. از طرف دیگر، نحوه برخورد و عملکرد کارمندان سازمان ها تأثیر مستقیم و بسزایی در جذب و وفاداری مشتریان دارد. عدم توجه به رفتار اخلاقی و فرار از مسئولیت ها و تعهدات سازمان ها باعث می شود نه تنها مشتریان خود را از دست بدهند، بلکه موجب از بین رفتن خودشان می شود. اخلاق حرفه ای در بازاریابی ایجاب می کند که سازمان ها در تمام مراحل چرخه عمر مشتریان، اعم از جلب، جذب، حفظ و نگهداری، با رفتاری مبتنی بر اصول اخلاقی حرفه ای سازمان برای جلب اعتماد، رضایت و وفاداری آن ها گام های مؤثر بردارند. این تحقیق به شناسایی تأثیر عملکرد بازاریابی در جذب مشتری های آژانس های گردشگردی با نقش میانجی اخلاق حرفه ای کارکنان (آژانس های مسافرتی شهر رشت) پرداخته است. ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش پرسش نامه است که از طریق طیف لیکرت نمره دهی شده و پایایی آن از طریق آلفا کرونباخ سنجیده شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، از آزمون های پارامتریک و ناپارامتریک (به وسیله نرم افزار SPSS25 و PLS3) استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که عملکرد بازاریابی در اخلاق حرفه ای بیشترین ضریب اثر را دارد و آموزش بازاریابی می تواند در نحوه برخورد کارکنان تأثیر مثبت بگذارد. همچنین، اخلاق حرفه ای نقش بسزایی در جذب مشتریان آژانس های گردشگری ایفا می کند.