سارا حمیدی

فرهنگ عامه اقوام ایرانی دنیایی رمزآلود است که بررسی محتوایی ظرایف آن می تواند چشم انداز های تازه ای به دنیای مردم شناسی و جامعه شناسی بگشاید. در پژوهش پیش رو کوشش می شود با بیان عناصر فرهنگی و اعتقادات مرسوم در میان اقوام استان خراسان شمالی، به تبیین و تحلیل یک آیین محلی با نام «یُوار» در بین چهار قوم تات، ترک، ترکمن و کرمانج با بهره گیری از شیوه مبتنی بر مصاحبه با پژوهشگران حوزه فرهنگ عامه خراسان شمالی و گویشوران موثّق و منابع مکتوب پرداخته شود تا ضمن معرّفی این آیین و آداب مربوط به آن، شباهت ها و تفاوت ها در نحوه برگزاری، موارد کاربرد و پیامدهای آن در بین چهار قوم مذکور مشخّص شود. حاصل این بررسی نشان می دهد که آیین یُوار در گذشته تقریباً با شیوه های یکسان و با اندکی تفاوت در مراسم های گروهی نظیر درو کردن و جمع آوری محصولات کشاورزی، خانه سازی، پشم چینی گوسفندان، قالی بافی و... در بین اقوام مذکور انجام می شده است. از پیامدهای مهمّ این آیین علاوه بر تعاون و همکاری می توان به ایجاد حسّ همدلی و نوع دوستی در بین مردمان این خطّه، افزایش درک، ابراز شادی و محبّت به هم نوعان اشاره کرد. درواقع این آیین نشان دهنده همدلی و ایثار بین افراد این اقوام بوده است، زیرا از تمامی اقشار جامعه به خصوص جوانان با توجّه به مهارت و نیروی جسمانی که داشتند، در آن حضور داشتند. این آیین تا دهه 1350 رونق داشته، امّا به مرور زمان و با پیشرفت تکنولوژی، تغییر نسل ها و مشکلات مالی ای که برای مردم به وجود آمده، باعث کم رنگ شدن و درنهایت از بین رفتن آن شده است.

ایمنی محصولات غذایی قرن هاست که در فهرست موضوعات داغ باقی مانده است، درنتیجه هدف اصلی این مقاله نیز، شناسایی بحران برند ناشی از رسوایی امنیت غذایی با رویکرد پدیدارشناسی می باشد. برای این منظور از پارادایم تفسیری، رویکرد کیفی و استراتژی پدیدارشناسی استفاده شده است. داده ها با مقایسه دو جامعه خبرگان و مدیران عملیاتی شرکت های صنایع غذایی به دست آمده است. به منظور دسترسی به خبرگان حوزه بازاریابی- برند و مدیران عملیاتی، از روش نمونه گیری گلوله برفی و تاکتیک تحلیل محتوای پنهان برای تجزیه وتحلیل مصاحبه های عمیق استفاده شده است و از نرم افزار مکس کیودا پرو 2020 برای کدگذاری استفاده شده است. یافته ها و نتایج پژوهش ها نشان می دهد بحران برند توسط سه بعد شدت بحران، نگرش ضد مصرف و شدت احساسات منفی مصرف کننده ایجاد می گردد که این سه بعد با توجه به ماهیت سیال و در هم تنیدگی، سطوح متفاوتی از بحران برند را شکل می دهند: برند گریزی، عدم علاقه به برند، رد هژمونی برند، مخالفت با برند و برند ستیزی.