پریا البرزی

مجتمع های تجاری در دهه اخیر رشد و گسترش چشمگیری در کشور ایران داشته اند و به دلایل متعدد، نظیر مقیاس بزرگ و طیف وسیع بازدیدکنندگانشان، از اهمیت بالایی برخوردارند. همان طور که تعامل و تقابل هایی میان مباحث جهانی شدن و منطقه گرایی وجود دارد، برخی دیدگاه ها در زمینه نقد طراحی مجتمع های تجاری، به دلیل پیشرفت های فناوری و شرایط ناشی از جهانی شدن، این مراکز را به صورت عناصر مشابه و تکرار شونده در دنیا و مروج مصرف گرایی برمی شمارند. در حالی که برخی دیگر از دیدگاه ها، به دلایلی نظیر راهبردهای برندسازی و رشد اقتصادی مجتمع های تجاری، بر هویت منحصر به فرد و وابسته به بستر و زمینه این مراکز تاکید دارند. هدف از این پژوهش، تبیین بینامتنی معماری مجتمع های تجاری، به صورت خوانش ارتباط میان آثار معماری این حوزه با آثار هم عصر یا پیشین آن در ایران و غرب است. همچنین این پژوهش در پی آن است، انواع و ابعاد کاربرد بینامتنیت در معماری مجتمع های تجاری معاصر را دریابد. روش شناسی پژوهش حاضر بر اساس مدل پیاز پژوهش ساندرز، در پارادایم شناخت شناسی تفسیرگرا، از نوع کیفی و با رهیافت تحلیل محتوایی است و همچنین به لحاظ نوع نتایج، تبیینی است. گردآوری اطلاعات به صورت اسنادی- کتابخانه ای و بازدید میدانی انجام شده و روش تجزیه و تحلیل داده ها، توصیفی و تحلیل استنتاجی است. نمونه های مورد بررسی در این پژوهش، به صورت گزینشی از مجتمع های تجاری معاصر در کشور ایران است. نتایج این پژوهش نشان می دهد در خوانش بینامتنی آثار معماری، تداوم و پیوستگی متون با یکدیگر و تاثیرات تعامل و تقابل های جهانی سازی و منطقه گرایی مشهود می شود. مراتب بینامتنی را می توان به اقسام «قوی/ ضعیف» و «صریح/ ضمنی» و بیش متنیت «تقلید/ تغییر» طبقه بندی کرد. همچنین عواملی نظیر رشد و گسترش فناوری، تبادلات فرهنگی و تکنولوژی و قدرت و تجربه طراح در ایده پردازی بر بینامتنیت آثار معماری مجتمع های تجاری موثر هستند. به علاوه نتایج نشان می دهد، کاربرد بینامتنیت در فرم معماری مجتمع های تجاری در ایران که با تمسک به روش تحلیل خود آثار به دست آمده، به صورت بازنمایی های تاریخی، جغرافیایی و فرهنگی و یا تقلید و اقتباس از آثار معماران مطرح غربی است. همچنین از دیدگاه نشانه شناسی، با در نظر گرفتن مجتمع های تجاری و مال ها به مثابه فضاهای شهری کنترل شده، می توان رشد تکه چینی هایی از فضاهای وانموده که بازتولیدی از فضاهای دیگر و نمودی از کاربرد بینامتنیت است را در این مراکز مشاهده کرد.

بیان مسئله : برندسازی مجتمع های تجاری، عاملی برای رونق اقتصادی شهرها، جذب گردشگر و ارتقای کیفیت های محیطی محسوب می شود. طراحی و ساخت مجتمع های تجاری از عوامل کلیدی در برندسازی این مراکز است. فرم و پوسته ظاهری ساختمان ها و تزئینات و جزئیات آن در زمره ویژگی های مرئی و محسوس ساختمان ها محسوب می شود که علاوه بر خصوصیات و کارکردهایی که دارد به عنوان پتانسیلی بالقوه برای جذب مخاطب می تواند عمل کند. مجتمع های تجاری در دهه 1390 شمسی در شهرهای بزرگ کشور به ویژه تهران، رشد و گسترش چشمگیری داشته اند. برندسازی آنها می تواند نقش مهمی در رونق اقتصادی و کسب شهرت برای شهر تهران عمل کند. هدف پژوهش : هدف این پژوهش تبیین نقش فرم و پوسته ظاهری مجتمع های تجاری در برندسازی این مراکز است. همچنین این پژوهش در پی آن است ضمن یافتن چگونگی تحولات نقش فرم و پوسته ظاهری مجتمع های تجاری در تهران، میزان مطابقت آن را با رویکرد جهانی این موضوع دریابد. روش پژوهش : پژوهش حاضر، پژوهشی کیفی است که به صورت توصیفی و تحلیلی انجام شده و به لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است و گردآوری اطلاعات به صورت اسنادی-کتابخانه ای و بازدید میدانی انجام شده است. نتیجه گیری : نتایج این پژوهش نشان می دهد بهبود کیفیت بصری ساختمان ها در پیوند مطلوب با زمینه، افزایش جذابیت، ایجاد پروژه های منحصربه فرد و نمادین، تعامل با شهر و نمایش فرهنگ و تاریخ، از جمله استراتژی های کالبدی برندسازی است که در طراحی فرم و پوسته بیرونی مجتمع های تجاری، نمود می یابد. نما و تزئینات به کاررفته در مجتمع های تجاری، نمایانگر کاربرد فناوری روز و به عنوان رسانه ای برای انتقال پیام های مدنظر صاحبان برند است. همچنین نتایج نشان می دهد پیش از دهه 1390 شمسی راهکارهای جذب بازدیدکنندگان به مجتمع های تجاری، بیشتر تظاهری برای به روزبودن بوده است، درحالی که در دهه 1390 شمسی نقشی که طراحی و ساخت در برندسازی مجتمع های تجاری تهران، ایفا می کند، تقریباً همگام با جهان است و طراحی مجتمع های تجاری با پوسته و تزئینات شاخص رشد یافته است.