فاطمه آقاجانی گلسفید

در این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر نگرش و نیات رفتاری مصرف کنندگان در انتخاب کالای ایرانی مورد بررسی قرارگرفته است. هدف این مطالعه ارایه یک الگوی بومی- ایرانی با تاکید بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان به منظور خرید محصولات ایرانی با هدف تحقق سیاست های اقتصاد مقاومتی در کشور می باشد. در این راستا از رویکرد پژوهش ترکیبی استفاده شد که در مرحله کیفی از روش نظریه داده بنیاد و در مرحله کمی روش توصیفی- پیمایشی به کار گرفته شده است. اولویت در پژوهش حاضر به یافته های کیفی داده شده و داده های کمی صرفاً برای آزمون مدل طراحی شده در بخش کیفی و بررسی تعمیم پذیری یافته ها بوده است. تحلیل داده های کیفی طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفته است. در پایان مرحله کیفی مدل مفهومی تحقیق طراحی گردید. مدل مفهومی پژوهش با روش مدل یابی معادلات ساختاری و رویکرد کمترین مربعات جزئی بررسی شده و بر اساس نتایج بخش اندازه گیری، ساختاری و شاخص های برازندگی مورد قضاوت قرار گرفته است. شاخص های برازندگی مدل حاکی از برازش مطلوب داده ها با مدل مفهومی بوده ؛ به عبارتی داده های کمی با مدل پژوهش برازش مطلوبی داشته و مؤید داده های کیفی بوده است.

هدف اصلی این تحقیق، بررسی و تبیین متغیرهای موثر بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان محصولات داخلی و نیات رفتاری آن ها با استفاده از روش تحقیق کیفی بر مبنای نظریه داده بنیاد بوده که از مصاحبه و نمونه گیری هدفمند برای جمع آوری داده ها و اطلاعات استفاده شده است. نتایج تحقیق بیان کننده آن است که شرایط علی مانند: سطح کیفی کالا، تجربه خریدار، قیمت-گذاری مناسب ،کانال های ارتباطی معتبر و میزان تکنولوژی به کار گرفته شده در تولید کالا در شکل گیری نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان تاثیرگذار بوده است. همچنین راهبردهای مناسب برای ترغیب مشتریان در جهت استفاده از محصولات داخلی شامل: فرهنگ سازی، جلب اعتماد مشتری، برند سازی محصولات داخلی، نظارت مستمربر تولید و استاندارد سازی می باشد. عوامل زمینه ای مانند تبلیغات گسترده محیطی و معرفی برندهای داخلی، قوانین و مقررات اقتصادی ، تبلیغات شفاهی و استفاده از تکنیک های کارآمد بازاریابی همچنین شرایط مداخله گر نظیر فساد مالی، فضای کسب و کار ، واردات اقلام مشابه و تحریم های بین-المللی بر اجرای این راهبردها اثرگذار هستند. اجرای این راهبردها پیامدهایی چون تقویت عزت ملی و رشد اقتصادی را در کشور به دنبال خواهد داشت.