زهره بردبار

برندسازی مقصد،یکی از مهمترین مباحث درحوزه بازاریابی گردشگری است. لذا، هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر ارزش ویژه برند مقصد بر وفاداری گردشگران به شهر شیراز به منظور افزایش گردشگران و برندسازی مقصد است.پژوهش حاضر از نظرهدف کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی-پیمایشی است.جامعه آماری،گردشگرانی هستند که طی ماه های فروردین تا آبان 1396 از شهرشیراز بازدیدکرده اند.حجم نمونه براساس جدول مورگان و فرمول کوکران برای جامعه نامحدود معادل 384 به دست آمد. روایی و پایایی پرسشنامه به ترتیب توسط خبرگان و آلفای کرونباخ تایید شد.جهت تجزیه و تحلیل داده ها ازمدل سازی معادلات ساختاری،تحلیل عاملی تاییدی ونرم افزارهای SPSS23و AMOS23استفاده شد.یافته ها نشان داد که ارزش ویژه برند مقصد بروفاداری گردشگران تاثیر معناداری دارند. آگاهی از مقصد بر تصویرجامع تاثیر معناداری نداشته اما برکیفیت ادراک شده تاثیرمعناداری دارد.تصویرجامع برکیفیت ادراک شده تاثیرمعناداری داشته وکیفیت ادراک شده نیز بر وفاداری نگرشی و رفتاری تاثیرمعناداری دارد.تصویرشناختی وکنشی بروفاداری رفتاری تاثیرمعناداری داشته اما تصویر عاطفی بر وفاداری رفتاری تاثیرمعناداری ندارد.تصویر شناختی وعاطفی از طریق تصویر جامع به عنوان متغیرمیانجی، بر وفاداری رفتاری تاثیرمعناداری داشته اما تصویر کنشی از طریق تصویر جامع، بر وفاداری رفتاری تاثیرمعناداری ندارد.