سید نجم الدین میرگوشه

هدف اصلی این مقاله، شناسایی و رتبه بندی شاخص های بازاریابی خیرخواهانه و بررسی تأثیر این مؤلفه ها بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه است. این عوامل با استفاده از تکنیک دلفی شناسایی و با روش تحلیل شبکه ای فازی (FANP) رتبه بندی شده و تأثیرسنجی آنها بر ارزش ویژه برند با معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS صورت گرفته است. نتایج تحقیق نشان می دهد عوامل موثر بر موفقیت کمپین های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه به ترتیب اهمیت از نظر خبرگان این حوزه عبارتند از: نتایج مالی برای شرکت، آمیخته های بازاریابی خدمات(7p)، فرم کمک سازمانی، نتایج اجتماعی برای شرکت و ویژگی های مشتریان. همچنین نتایج پژوهش حاکی از برازش مناسب مدل مفهومی، و تأثیر مستقیم و معنی دار این پنج مؤلفه بر خلق ارزش ویژه برند هست. مؤلفه های؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارائه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخص های این پنج مؤلفه به دست آوردند.