فرناز نیکخواه

امروزه مقصدهای گردشگری برای دستیابی به موفقیت، نباید صرفاً بر ارائه خدمات متمرکز شوند، بلکه باید تجربیاتی را شناسایی و ارائه نمایند که آن ها را از مقصدهای دیگر متمایز سازد و به این نحو، یک مزیت رقابتی ارائه دهند. باارزش ترین ابزار بازاریابی مقصدها و کسب وکارهای گردشگری "تجربه"ای است که به گردشگران ارائه می دهند. درصورتی که گردشگران تجربه سفر را در سطح بالایی ارزیابی کنند، مقصدهای گردشگری می توانند انتظار وفاداری و تبلیغات دهان به دهان را برای کمک به فروش محصولات خود داشته باشند. به همین دلیل پژوهش حاضر باهدف بررسی تأثیر تجربه گردشگری بر خاطرات، رضایتمندی و نیات رفتاری گردشگران در شهر شیراز انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی همبستگی محسوب می شود. برای نیل به هدف، ۳۸۴ پرسشنامه در بین گردشگران داخلی شیراز، در مکان هایی مانند سعدیه و حافظیه توزیع شد که از میان آن ها ۳۱۸ پرسشنامه قابل استفاده بود. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری انجام و نتایج به دست آمده حاکی از آن است که: 1- تجربه گردشگری تأثیر مستقیم و معناداری بر خاطرات، رضایتمندی و نیات رفتاری گردشگران دارد، 2- خاطرات گردشگری به صورت معنادار رضایتمندی و نیات رفتاری گردشگران را تحت تأثیر قرار می دهد و 3- رضایتمندی گردشگران تأثیر معناداری بر نیات رفتاری آن ها دارد. این نتایج حاکی از تأثیرات گسترده تجربه گردشگری بر ایجاد پیامدهای گردشگری مثبت برای شهر شیراز هستند.