علیرضا غدیری

برند شرکتی و ارزش ویژه آن به عنوان باارزش ترین دارایی ناملموس هر شرکت، به دلیل مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند، نقش مهمی در موفقیت شرکت ها و برقراری ارتباط موثر با مشتری شرکتی دارد. در این مطالعه با استفاده از نظریه پردازی داده بنیاد، شرایط زمینه ای و مداخله گر اثرگذار بر ارزش ویژه برند در بازارهای شرکتی فناوری اطلاعات و ارتباطاتِ ایران شناسایی و تبیین گردید. بدین منظور، داده ها از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان بازاریابی شرکتی این حوزه گردآوری شد. نمونه گیری به روش نظری انجام شد و پس از 23 مصاحبه، کفایت نظری حاصل گردید. تجزیه وتحلیل و کدگذاری داده ها بر مبنای الگوی نظریه پردازی داده بنیاد طی سه مرحله کدگذاری باز، گزینشی و محوری نشان داد که شرایط زمینه ای اثرگذار بر ارزش ویژه برند شرکتی این حوزه، دربرگیرنده یک بُعد محیطی بازار؛ و چهار بُعدکلان شامل: شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیک است. علاوه بر این، شرایط مداخله گر اثرگذار بر ارزش ویژه برند شرکتی این حوزه، دربرگیرنده ی دو بُعد مشتری شرکتی شامل: پروفایل مشتری و معیارهای ارزیابی خرید شرکتی؛ و سه بُعد شرکتی شامل: نگرش مدیریت، پروفایل خرید شرکتی و نگرش واحد فروش سازمانی است. در این پژوهش برای سنجش قابلیت اعتبار، از شاخص های تناسب و کاربردی بودن استفاده شد و اعتبار درونی مدل، با آزمون دوجمله ای بررسی و تایید گردید