افشین درخشان

با توجه به گسترش روز افزون کاربران تلفن همراه، اخیرا استفاده از پیامک به عنوان یک رسانه جدید تبلیغاتی به شدت افزایش یافته است. یکی از موانع اثربخشی این نوع تبلیغات، عدم توجه به پیامک های رسیده و اجتناب از آنهاست. به همین منظور در این تحقیق مدلی برای شناسایی عوامل موثر بر اجتناب از تبلیغات پیامکی طراحی و آزمون شد. داده های لازم با پرسشنامه ای 49 سوالی از 282 نفر گردآوری شد. برای آزمون مدل از روش حداقل مربعات جزیی و نرم افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج نشان داد که هنجارهای ذهنی، عزت نفس و تجربیات منفی قبلی بر بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی اثر دارد و نیز بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی، تجربیات منفی قبلی و عدم قابلیت اعتماد به این نوع تبلیغات، سبب اجتناب از تبلیغات پیامکی می شوند. تفکیک اثرات نشان داد که عوامل اجتناب از تبلیغات پیامکی به ترتیب عبارتند از: تجربیات منفی قبلی، عدم قابلیت اعتماد به تبلیغات و در انتها بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی.