رسانه و فرهنگ مصرف
آرشیو
چکیده
متن
رسانه و دین، مقوله‌هایی هستند که در صورت تعامل مناسب، مى توانند با هدایت فرهنگ مصرف، در جامعه، مفهوم زندگی را برای مردم پر معنا نمایند؛ ولی آنچه که بیشتر رسانه‌های امروزی انجام مى دهند، هدایت مردم به سوی مصرف‌گرایی و تهی کردن از دین و معنویت است. رسانه با قرار دادن شهر در فضای «آکواریومی» و «گلخانه‌ای» سبب مى شود جز با نقشه او زندگی نکنند و دین تازه‌ای را تجربه کند؛ دینی که:
بهشت او نه مانند بهشت ادیان آسمانی ـ که نوید برخورداری از نعمت‌های آن جهانی و هم‌نشینی با حوریان در آنجا داده شده است ـ بلکه سوپر مارکت بزرگی است که همه چیز در آن یافت مى شود. و او با جیب پرپولش مى تواند بیشتر از همسایه‌اش خرید کند. ارزش چنان انسانی، معادل دارایی اوست و اگر مى خواهد بهترین باشد، باید بیشترین ثروت را داشته باشد.[1]
در حقیقت رسانه‌ها، انسان را منفعل در برابر مصرف قرار داده‌اند؛ به گونه‌ای که:
او یک مصرف کننده ابدی است؛ او نوشیدنی، خوراک، سیگار، سخنرانی، دیدنى ها، کتاب و سینما را مى بلعد، همه اینها مصرف مى شوند؛ جهان، یک چیز بزرگ برای اشتهای اوست، یک بطری بزرگ، یک سیب بزرگ، و یک پستانک بزرگ است. بشر به مکنده‌ای تبدیل شده است، او یک متوقع ابدی و یک ناراضی ابدی است.[2]
از این رو در چنین وضعیتی و در این مقطع زمانی، اندیشه نقش مفهومی دین در رسانه و هدایت فرهنگ مصرف، باید بیش از گذشته تقویت شود.
دین و رسانه
بنا به نوشته دین‌پژوهان غربی، رسانه ]امروزه[ تشدید احساس بى معنایی در مدرنیته و ناتوانی فزاینده فرهنگ و نظام مصرف‌گرایی برای پر کردن خلأ بى معنایی شرایط و فضایی را برای ورود دین به روند اصلی زندگی فردی و جمعی مهیّا نموده است. ]زیرا[ با ادبیات و کلام دین گریزانه، مصرف گرایی در رویارویی با این خلأ به طور فزاینده‌ای ناتوان شده است و مصرف‌گرایی ]با تبلیغات اغواگرانه[ همواره وعده چیزی را داده بود که از ادای آن ناتوان است.[3]
از سوی دیگر، به اذعان همین دین‌پژوهان غربی:
احیای بنیادگرایی در سه دین بزرگ صاحب کتاب ]اسلام، مسیحیت و یهودیت[ قصد مداخله و تأثیر بر فرایند مدرنیته سرمایه‌داری و نظم اجتماعی و اخلاقی موجود دارد، و مى خواهد مدرنیته را در مسیری هدایت کند که با ارزش‌ها و احکام متون مقدس ]دین [ هماهنگ باشد. ]در این میان[ فرهنگ مصرف‌گرایی به علت مرکزیت آن در هویت‌یابی مدرن، هدف و آماج اصلی بنیادگرایی است.[4]
نوشته‌های فوق، مبین این واقعیت است که در جوامع امروزی میان «رسانه»، «دین» و «فرهنگ مصرف» رابطه تعاملی وجود دارد و مصرف متناسب در تعالی بخشی به یک جامعه نقش کلیدی دارد. حال با رویکرد جدید به دین، این پرسش اساسی مطرح است: آیا هر رسانه‌ای که ادعای تدیّن کند، مى تواند جامعه را به سوی مصرف متعالی هدایت کند؟ به طور مسلّم جای بسی تردید است، عملکرد گذشته تعامل دین و رسانه هم این فرضیه را تقویت مى کند.
آشتى کنان گذشته دین و رسانه
هنگامی که برنامه‌های رادیو و تلویزیون ]رسانه‌های دیداری و شنیداری[ در دهه 1920م. آغاز شد، اندیشه درباره تعامل دین و رسانه‌ها در توسعه ملّی، موجب طرح و تدوین چهارچوبی برای وارد کردن دین به معنای اعم کلمه در برنامه‌ها شد. حضور دین در رسانه‌های جدید، با ورود به ساحت خصوصی خانواده‌ها که در قبل تنها در اختیار دین بود، مشروعیت بخشید و برنامه‌های رادیو و تلویزیون را به تأیید نوعی دین فرعی واداشت. رهبران دینی با سیاست‌مداران، گویندگان و مجریان رادیو و تلویزیون، باب دوستی گشودند و تضمین کردند که ]پیام‌های دینى شان[ زبانی غیر فرقه‌ای داشته باشد و با هدف پیشرفت و اعتلای همگانی و عقل‌ورزی، ابزاری برای ملّت‌سازی شود.[5]
]ولی[ با ظهور مصرف‌گرایی، «کلیساها»، شعائر و ادعیه مخصوص خود را داشت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای همواره با هاله‌ای از نور و نیز فراوانی کالا، فضا و شرایط را برای انواع اجتماعات جدید و تبلیغ افسونگر مدرنیته فراهم ساخت.
فرهنگ مصرف‌گرایی، در زندگی روزمره مردم «چتری از تقدس» افکند و وعده داد که زندگی در دنیا به زودی، با استفاده از اکسیر مالکیت تغییر خواهد کرد و تعالی خواهد یافت و آنان که رنج مى برند، از آلام رهایی خواهند یافت. افراد پیس و طاس که تنها و گوشه‌گیر هستند، درمان و گرسنگان، سیر خواهند شد.[6]
در واقع، دین در این دوره نه تنها چتری از تقدس بر مصرف ایجاد کرد، بلکه خود به صورت «کالایی» در بازار مصرف‌گرایی به فروش گذاشته شد؛ به گونه‌ای که امروزه در غرب:
نسل رو به رشد که تحت تأثیر فرهنگ مصرف‌گرایی دینی، رشد یافته و بزرگ شده، که به صورت کالا در آمده است و به «دین» به گونه‌ای نگریسته مى شود که به دیگر کالاهای قابل خرید نگاه مى شود. فرایند تجاری شدن، بسته‌بندی و قیمت‌گذاری در بازار دین تقریباً همه چیز، از صلیب گرفته تا بلور را شامل مى شود.[7]
بنابراین اگر چه آشتى کنان دین و رسانه در مقطع زمانی فعلی، خبری مسرّت بخش برای دین‌داران است ولی به آن نباید چندان دل خوش بود؛ زیرا به دلیل تفاوت ماهوی پیام دین‌داران در رسانه و عدم درک درست صاحبان رسانه از دین، بازاندیشی درباره «نقش تعاملی رسانه، دین و فرهنگ مصرف» نیازمند تأمل و واکاوی درباره ویژگى های رسانه متعهد دینی و الگوی مصرف دینی است.
منظور از «رسانه متعهد دینی» رسانه‌ای است که بر آن مدیریت ارزشی حاکم باشد و از نظر محتوایی اصول حق محوری، روشن‌گری، هدایت‌گری، رحمت‌گستری، واقعیت‌گرایی و دفاع از ارزش‌ها را خط مشی خود قرار دهد.[8]
همچنین منظور از الگوی مصرف دینی، الگوی مصرفی در حد کفاف است که بر آن اصول اعتدال، پرهیز از اسراف و تبذیر، سودمند بودن و تنوع در مصرف، حاکم است.[9]
به تعبیر بهتر: «رسانه» زمانی مى تواند ادعای تعامل سازنده با دین را داشته باشد که در مرحله نخست، بر ساختار آن مدیریت ارزشی حاکم باشد و در مرحله بعد، اصول محتوایی حاکم بر رسانه را تبیین کند و مروج الگوی مصرف معتدل در جامعه باشد به گونه‌ای که انسان را در مصرف به آرامش روحی ـ روانی برساند.
این وضعیت در صورتی پیش خواهد آمد که «دولت» نیز بر پیوستار «رسانه، دین و فرهنگ مصرف» اضافه شود؛ البته نه هر دولتی، بلکه دولتی که مشروعیت خود را از دین گرفته باشد. خوشبختانه نظام جمهوری اسلامی ایران با داشتن حکومت دینی و در اختیار گرفتن رسانه ملی و فرهنگ مصرف جامعه، امروزه الگوی کاملی از این پیوستار را به جهانیان ارائه مى دهد.
آزمون تعامل دین و رسانه در ایران
امروزه تعامل دین و رسانه در ایران، در بوته آزمون است؛ آزمونی که در مقابل دیدگان تیزبین دین پژوهان رسانه‌ای غرب قرار دارد، چنانکه خود به این مهم اذعان نموده و نوشته‌اند:
ایران در نقطه انتهایی پیوستار ارتباط میان دین، دولت و وسایل ارتباط جمعی قرار مى گیرد، دولت برداشتی خاص از اسلام دارد و متعهد به آن است و مشروعیت خود را از آن مى گیرد. به علاوه از نظام و ابزار ارتباطات ملی ]رادیو و تلویزیون[ برای پیشبرد این نظام دینی که به طور رسمی پذیرفته شده است، استفاده مى کند.[10]
در حقیقت، ایران اسلامی به دنبال طرح توانایی دین در اداره تمام امور زندگی اعم از فردی و اجتماعی است. در قبال «فرهنگ مصرف» هم رسالت «رسانه دین محور»، ترویج و تبیین الگوی مصرف اسلامی است.
بنابراین، برای موفقیت رسانه دینی در ایران، لازم است به مهم‌ترین ویژگی مصرف اسلامی؛ یعنی اصل «اعتدال» توجه ویژه شود و در قالب‌های گوناگون برنامه‌ای در رسانه ملی اعم از نمایش، سرگرمی، سخنرانی، میزگرد، فیلم و سریال و .... به آن پرداخته شود .
در این زمینه باید به تبلیغات بازرگانی که تأثیرگذارترین برنامه در فرهنگ مصرف جامعه است، بیش از همه توجه شود؛ به گونه‌ای که آگهى های بازرگانی بر پایه موازین اسلامی و طبق آموزه‌های دینی، سبب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی شود. در این راستا بهتر است اصول ذیل بر تبلیغات بازرگانی رسانه دین محور، حاکم باشد:
1. واقع‌نمایی
در اسلام «تبلیغ» همانند سایر افعال و رفتار و کردار انسان مسلمان بر پایه حقیقت‌جویی و صداقت استوار است. از این رو باید شناساندن خوبى ها و تشویق به انجام آن‌ها و نیز تبیین و ترسیم بدى ها و نشان دادن راه گریز از آن‌ها هدف اصلی تبلیغ باشد. در تبلیغات باید اطلاعات صحیح و دقیق درباره کالاهای تبلیغی ارائه شود، نباید با ایجاد جو کاذب و صحنه‌سازی دروغین سعی در تشویق و تحریص مخاطب به خرید کالای مورد نظر شود. اطلاعات آگهی شده باید در بردارنده افشای کامل مزیّت‌ها و عیب‌ها باشد. به دیگر سخن: فروشنده، متعهد شود که عیب‌های آشکار و نهان کالای خود را بازگو نماید. این اصل مهم و اساسی از یک سو، حساسیت تولیدکنندگان را در تولید کالاهای باکیفیت بیشتر مى کند و از سوی دیگر، توزیع کنندگان نیز تنها حاضر به توزیع کالاهای باکیفیت خواهند بود. همچنین سبب مى شود تا «تبلیغات کالا» عملی در راستای فروش متعالی کالا برای فروشنده و حاوی اطلاعات مفید برای مصرف کننده شود.
2. تبلیغ کالاهای ضروری
در امر تبلیغات کالاها و خدمات مصرفی، بهتر است اولویت به کالاهای ضروری و نیازهای اساسی مردم داده شود؛ زیرا تبلیغ کالاهای لوکس، سبب مى شود در مردم احساس نیاز به آن کالاها ایجاد شود و در نتیجه، تقاضا برای خرید افزایش یابد که این، خود تحریص مردم به مصرف بیشتر است.
و از آنجا که تمام افراد جامعه توان ارضای این تحریص را ندارند، با شکل‌گیری حرص و آز در مصرف کنندگان، مشکلات عصبی و روانی در آنان به وجود مى آورد و موجب مى شود که افراد، احساس لذت در زندگی را از دست بدهند و همیشه به آنچه دارند، ناسپاس باشند و از نوعی اضطراب و تشویش در وجود خود رنج ببرند که آسیب‌هایی مانند: افزایش جرائم، اختلاس و ... را در پی خواهد داشت.
3. ترویج روحیه خوداتکایی ملی
تبلیغ کالا، بهتر است مبتنی بر اصل خودکفایی و خوداتکایی ملی باشد تا حس ابتکار و توانمندی را در تمامی آحاد جامعه قوت بخشیده و کالاهای ساخت داخل را به گونه‌ای مطلوب در انظار آنان قرار دهد. البته آگهى های تجارتی مى توانند با فراهم آوردن فرصت مناسب برای واحدهای تولیدی و تخصصی، امکان رقابت را افزایش دهند و موجب ارتقای فن‌آوری ،تولید و صنعت کشور شوند و در نهایت در راستای توسعه ملی گام بردارند.[11]
از این رو تبلیغات تجاری نباید مدگرایی و تقلید کورکورانه و غیر عقلایی از شیوه‌های مصرف غربی را تشویق و ترویج کند. امام صادق (ع) مى فرماید:
«جامعه اسلامی تا زمانی که الگوی مصرف بیگانگان را تقلید نکند، در مسیر سعادت و نیک‌بختی است؛ اما آن گاه که به شیوه بى دینان لباس بپوشد و خوراک خورد، به ذلّت مى افتد».[12]
4. اشاعه اصل اعتدال در مصرف
با در نظر گرفتن نهی از اسراف و تبذیر و رعایت اعتدال در مصرف، هر گونه تولید و پخش آگهی از یک سو، باید متناسب با وضعیت اقتصادی جامعه و امکانات مالی آن باشد و از سوی دیگر، در راستای توسعه مادی مردم و کشور قرار گیرد.
البته ترویج «مصرف‌گرایی» ممکن است خود مصداق فعل حرام نباشد، ولی چون به مصلحت جامعه اسلامی نیست، ترویج آن باید حرام باشد.[13]
5. معرفی الگوهای مناسب در مصرف
تجربه نشان داده است، مخاطبان بیش از آن که تحت تأثیر موعظه قرار گیرند، از اقدام عملی الگوها تأثیر مى پذیرند. الگوها نیز تأثیر دوجانبه دارند، هم تأثیر موافق با رفتارهای جامعه دارند و هم در شکل‌گیری ناهنجارى های اجتماعی نقش به‌سزایی ایفا مى کنند.
در بحث تبلیغات، معرفی الگوهای مناسب مصرف مى تواند یک گام فراتر از معرفی و تبلیغ کالا باشد و با ایجاد ارزش‌های جدید، سبک زندگی مناسب را به مخاطب بیاموزد. الگوها نه تنها رفتار نو را مى آموزند، بلکه امکان عمل به آن رفتار را هم نشان مى دهند. به یقین معرفی یک «الگو» زمانی بیشترین تأثیر را خواهد داشت که احترام، قدرت و مقام او در مرتبه بالاتری باشد، اطلاعات مفیدی درباره نحوه رفتار بدهد و خود جذّاب و با کفایت باشد.[14]
6. تحمیل نکردن هزینه تبلیغ بر مشتری
تبلیغات در نظام سرمایه داری، اغلب مناسب با نیاز مصرف کنندگان نیست؛ هزینه تبلیغات را مصرف کننده مى پردازد، در نتیجه خرید اطلاعات غیر ضروری بر او تحمیل مى شود. در نظام اسلامی، برای جلوگیری از این مشکل، بهتر است با ایجاد رسانه‌های تخصصی ـ تبلیغی و تعیین هزینه تبلیغی شفاف، از تحمیل هزینه بر دیگر اقشار جلوگیری شود. بدین ترتیب که هر کس خواهان اطلاعات مربوط به محصول باشد، هزینه‌های اطلاعاتی را که در رسانه‌های تخصصی است، پرداخت خواهد کرد و هیچ مصرف کننده‌ای مجبور به خرید اطلاعاتی که نیاز به آن ندارد، نخواهد بود.[15]
7. محدود کردن قلمرو تبلیغات
تبلیغات در نظام اسلامی در مقایسه با نظام سرمایه داری، حجم کوچک‌تری دارد؛ زیرا در نظام اسلامی تأمین و تولید ضروریات اساسی زندگی در اولویت است و شرط تولید لوازم آسایش و لوکس زندگی، وجود منابع مازاد است و با توجه به این که ضروریات زندگی حساسیت کمتری دارند؛ حجم تبلیغات در نظام اسلامی کوچک تر مى شود.[16]
از سوی دیگر، ویژگی فعلی «تولید» در کشورهای اسلامی و ایران به گونه‌ای نیست که نیاز به تبلیغات گسترده باشد. در واقع تولید هنوز به مرحله‌ای که بتواند نیاز مصرفی جامعه را تأمین کند، آنگاه مازاد آن با تبلیغات گسترده به فروش گذاشته شود، نرسیده است. بنا به تعبیری: «نمى توان تولیدی بنگلادشی داشت و تبلیغ مصرف آمریکایی!»
پى نوشت‌ها
_______________________________________
[1] . به نام زندگی، اریک فروم، برگردان: اکبر تبریزی، ص33، تهران، مروارید، چ2، 1361ش.
[2] . جزم‌اندیشی مسیحی، اریک فروم، برگردان: منصور گودرزی، ص136، تهران، مروارید، چ1، 1378ش.
[3] . بازاندیشی درباره رسانه، دین و فرهنگ، هوور. استوارت ام و لاند بای نات، برگردان: مسعود آریایى نیا، ص125 و 126، تهران، سروش، چ1، 1382ش.
[4] . همان، ص130
[5] . همان، ص58.
[6] .همان، ص122.
[7] . همان، ص360.
[8] . برای آگاهی بیشتر از ویژگى های رسانه دینی، ر.ک: فرهنگ کوثر، شماره 76 (ویژه‌نامه رسانه)، مقاله «اصول محتوایی رسانه از دیدگاه قرآن»، آقای محمد عابدی میانجی.
[9] . برای آگاهی بیشتر از الگوی مصرف دینی، ر.ک: «پژوهش الگوی مصرف در اسلام و غرب»، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما.
[10] . بازاندیشی درباره رسانه، دین و فرهنگ، ص130.
[11] . مبانی تبلیغ، محمد حسن زورق، ص56و57، تهران، سروش.
[12] . الحیاة، محمد حکیمی، ج4، ص235، تهران، دفتر نشر فرهنگ اسلامی.
[13] . فقه اطلاع‌رسانی، محمدرضا زیبایى نژاد، ص152، (مجموعه مقالات رویکرد اخلاقی رسانه‌ها)، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ای وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1375ش.
[14] . الگوی مصرف در اسلام و غرب، مجید نوریان، ص96، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما، چ1، 1383ش. (باگزینش).
[15] . همان، ص93.
[16] . همان، ص92و93.
بهشت او نه مانند بهشت ادیان آسمانی ـ که نوید برخورداری از نعمت‌های آن جهانی و هم‌نشینی با حوریان در آنجا داده شده است ـ بلکه سوپر مارکت بزرگی است که همه چیز در آن یافت مى شود. و او با جیب پرپولش مى تواند بیشتر از همسایه‌اش خرید کند. ارزش چنان انسانی، معادل دارایی اوست و اگر مى خواهد بهترین باشد، باید بیشترین ثروت را داشته باشد.[1]
در حقیقت رسانه‌ها، انسان را منفعل در برابر مصرف قرار داده‌اند؛ به گونه‌ای که:
او یک مصرف کننده ابدی است؛ او نوشیدنی، خوراک، سیگار، سخنرانی، دیدنى ها، کتاب و سینما را مى بلعد، همه اینها مصرف مى شوند؛ جهان، یک چیز بزرگ برای اشتهای اوست، یک بطری بزرگ، یک سیب بزرگ، و یک پستانک بزرگ است. بشر به مکنده‌ای تبدیل شده است، او یک متوقع ابدی و یک ناراضی ابدی است.[2]
از این رو در چنین وضعیتی و در این مقطع زمانی، اندیشه نقش مفهومی دین در رسانه و هدایت فرهنگ مصرف، باید بیش از گذشته تقویت شود.
دین و رسانه
بنا به نوشته دین‌پژوهان غربی، رسانه ]امروزه[ تشدید احساس بى معنایی در مدرنیته و ناتوانی فزاینده فرهنگ و نظام مصرف‌گرایی برای پر کردن خلأ بى معنایی شرایط و فضایی را برای ورود دین به روند اصلی زندگی فردی و جمعی مهیّا نموده است. ]زیرا[ با ادبیات و کلام دین گریزانه، مصرف گرایی در رویارویی با این خلأ به طور فزاینده‌ای ناتوان شده است و مصرف‌گرایی ]با تبلیغات اغواگرانه[ همواره وعده چیزی را داده بود که از ادای آن ناتوان است.[3]
از سوی دیگر، به اذعان همین دین‌پژوهان غربی:
احیای بنیادگرایی در سه دین بزرگ صاحب کتاب ]اسلام، مسیحیت و یهودیت[ قصد مداخله و تأثیر بر فرایند مدرنیته سرمایه‌داری و نظم اجتماعی و اخلاقی موجود دارد، و مى خواهد مدرنیته را در مسیری هدایت کند که با ارزش‌ها و احکام متون مقدس ]دین [ هماهنگ باشد. ]در این میان[ فرهنگ مصرف‌گرایی به علت مرکزیت آن در هویت‌یابی مدرن، هدف و آماج اصلی بنیادگرایی است.[4]
نوشته‌های فوق، مبین این واقعیت است که در جوامع امروزی میان «رسانه»، «دین» و «فرهنگ مصرف» رابطه تعاملی وجود دارد و مصرف متناسب در تعالی بخشی به یک جامعه نقش کلیدی دارد. حال با رویکرد جدید به دین، این پرسش اساسی مطرح است: آیا هر رسانه‌ای که ادعای تدیّن کند، مى تواند جامعه را به سوی مصرف متعالی هدایت کند؟ به طور مسلّم جای بسی تردید است، عملکرد گذشته تعامل دین و رسانه هم این فرضیه را تقویت مى کند.
آشتى کنان گذشته دین و رسانه
هنگامی که برنامه‌های رادیو و تلویزیون ]رسانه‌های دیداری و شنیداری[ در دهه 1920م. آغاز شد، اندیشه درباره تعامل دین و رسانه‌ها در توسعه ملّی، موجب طرح و تدوین چهارچوبی برای وارد کردن دین به معنای اعم کلمه در برنامه‌ها شد. حضور دین در رسانه‌های جدید، با ورود به ساحت خصوصی خانواده‌ها که در قبل تنها در اختیار دین بود، مشروعیت بخشید و برنامه‌های رادیو و تلویزیون را به تأیید نوعی دین فرعی واداشت. رهبران دینی با سیاست‌مداران، گویندگان و مجریان رادیو و تلویزیون، باب دوستی گشودند و تضمین کردند که ]پیام‌های دینى شان[ زبانی غیر فرقه‌ای داشته باشد و با هدف پیشرفت و اعتلای همگانی و عقل‌ورزی، ابزاری برای ملّت‌سازی شود.[5]
]ولی[ با ظهور مصرف‌گرایی، «کلیساها»، شعائر و ادعیه مخصوص خود را داشت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای همواره با هاله‌ای از نور و نیز فراوانی کالا، فضا و شرایط را برای انواع اجتماعات جدید و تبلیغ افسونگر مدرنیته فراهم ساخت.
فرهنگ مصرف‌گرایی، در زندگی روزمره مردم «چتری از تقدس» افکند و وعده داد که زندگی در دنیا به زودی، با استفاده از اکسیر مالکیت تغییر خواهد کرد و تعالی خواهد یافت و آنان که رنج مى برند، از آلام رهایی خواهند یافت. افراد پیس و طاس که تنها و گوشه‌گیر هستند، درمان و گرسنگان، سیر خواهند شد.[6]
در واقع، دین در این دوره نه تنها چتری از تقدس بر مصرف ایجاد کرد، بلکه خود به صورت «کالایی» در بازار مصرف‌گرایی به فروش گذاشته شد؛ به گونه‌ای که امروزه در غرب:
نسل رو به رشد که تحت تأثیر فرهنگ مصرف‌گرایی دینی، رشد یافته و بزرگ شده، که به صورت کالا در آمده است و به «دین» به گونه‌ای نگریسته مى شود که به دیگر کالاهای قابل خرید نگاه مى شود. فرایند تجاری شدن، بسته‌بندی و قیمت‌گذاری در بازار دین تقریباً همه چیز، از صلیب گرفته تا بلور را شامل مى شود.[7]
بنابراین اگر چه آشتى کنان دین و رسانه در مقطع زمانی فعلی، خبری مسرّت بخش برای دین‌داران است ولی به آن نباید چندان دل خوش بود؛ زیرا به دلیل تفاوت ماهوی پیام دین‌داران در رسانه و عدم درک درست صاحبان رسانه از دین، بازاندیشی درباره «نقش تعاملی رسانه، دین و فرهنگ مصرف» نیازمند تأمل و واکاوی درباره ویژگى های رسانه متعهد دینی و الگوی مصرف دینی است.
منظور از «رسانه متعهد دینی» رسانه‌ای است که بر آن مدیریت ارزشی حاکم باشد و از نظر محتوایی اصول حق محوری، روشن‌گری، هدایت‌گری، رحمت‌گستری، واقعیت‌گرایی و دفاع از ارزش‌ها را خط مشی خود قرار دهد.[8]
همچنین منظور از الگوی مصرف دینی، الگوی مصرفی در حد کفاف است که بر آن اصول اعتدال، پرهیز از اسراف و تبذیر، سودمند بودن و تنوع در مصرف، حاکم است.[9]
به تعبیر بهتر: «رسانه» زمانی مى تواند ادعای تعامل سازنده با دین را داشته باشد که در مرحله نخست، بر ساختار آن مدیریت ارزشی حاکم باشد و در مرحله بعد، اصول محتوایی حاکم بر رسانه را تبیین کند و مروج الگوی مصرف معتدل در جامعه باشد به گونه‌ای که انسان را در مصرف به آرامش روحی ـ روانی برساند.
این وضعیت در صورتی پیش خواهد آمد که «دولت» نیز بر پیوستار «رسانه، دین و فرهنگ مصرف» اضافه شود؛ البته نه هر دولتی، بلکه دولتی که مشروعیت خود را از دین گرفته باشد. خوشبختانه نظام جمهوری اسلامی ایران با داشتن حکومت دینی و در اختیار گرفتن رسانه ملی و فرهنگ مصرف جامعه، امروزه الگوی کاملی از این پیوستار را به جهانیان ارائه مى دهد.
آزمون تعامل دین و رسانه در ایران
امروزه تعامل دین و رسانه در ایران، در بوته آزمون است؛ آزمونی که در مقابل دیدگان تیزبین دین پژوهان رسانه‌ای غرب قرار دارد، چنانکه خود به این مهم اذعان نموده و نوشته‌اند:
ایران در نقطه انتهایی پیوستار ارتباط میان دین، دولت و وسایل ارتباط جمعی قرار مى گیرد، دولت برداشتی خاص از اسلام دارد و متعهد به آن است و مشروعیت خود را از آن مى گیرد. به علاوه از نظام و ابزار ارتباطات ملی ]رادیو و تلویزیون[ برای پیشبرد این نظام دینی که به طور رسمی پذیرفته شده است، استفاده مى کند.[10]
در حقیقت، ایران اسلامی به دنبال طرح توانایی دین در اداره تمام امور زندگی اعم از فردی و اجتماعی است. در قبال «فرهنگ مصرف» هم رسالت «رسانه دین محور»، ترویج و تبیین الگوی مصرف اسلامی است.
بنابراین، برای موفقیت رسانه دینی در ایران، لازم است به مهم‌ترین ویژگی مصرف اسلامی؛ یعنی اصل «اعتدال» توجه ویژه شود و در قالب‌های گوناگون برنامه‌ای در رسانه ملی اعم از نمایش، سرگرمی، سخنرانی، میزگرد، فیلم و سریال و .... به آن پرداخته شود .
در این زمینه باید به تبلیغات بازرگانی که تأثیرگذارترین برنامه در فرهنگ مصرف جامعه است، بیش از همه توجه شود؛ به گونه‌ای که آگهى های بازرگانی بر پایه موازین اسلامی و طبق آموزه‌های دینی، سبب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی شود. در این راستا بهتر است اصول ذیل بر تبلیغات بازرگانی رسانه دین محور، حاکم باشد:
1. واقع‌نمایی
در اسلام «تبلیغ» همانند سایر افعال و رفتار و کردار انسان مسلمان بر پایه حقیقت‌جویی و صداقت استوار است. از این رو باید شناساندن خوبى ها و تشویق به انجام آن‌ها و نیز تبیین و ترسیم بدى ها و نشان دادن راه گریز از آن‌ها هدف اصلی تبلیغ باشد. در تبلیغات باید اطلاعات صحیح و دقیق درباره کالاهای تبلیغی ارائه شود، نباید با ایجاد جو کاذب و صحنه‌سازی دروغین سعی در تشویق و تحریص مخاطب به خرید کالای مورد نظر شود. اطلاعات آگهی شده باید در بردارنده افشای کامل مزیّت‌ها و عیب‌ها باشد. به دیگر سخن: فروشنده، متعهد شود که عیب‌های آشکار و نهان کالای خود را بازگو نماید. این اصل مهم و اساسی از یک سو، حساسیت تولیدکنندگان را در تولید کالاهای باکیفیت بیشتر مى کند و از سوی دیگر، توزیع کنندگان نیز تنها حاضر به توزیع کالاهای باکیفیت خواهند بود. همچنین سبب مى شود تا «تبلیغات کالا» عملی در راستای فروش متعالی کالا برای فروشنده و حاوی اطلاعات مفید برای مصرف کننده شود.
2. تبلیغ کالاهای ضروری
در امر تبلیغات کالاها و خدمات مصرفی، بهتر است اولویت به کالاهای ضروری و نیازهای اساسی مردم داده شود؛ زیرا تبلیغ کالاهای لوکس، سبب مى شود در مردم احساس نیاز به آن کالاها ایجاد شود و در نتیجه، تقاضا برای خرید افزایش یابد که این، خود تحریص مردم به مصرف بیشتر است.
و از آنجا که تمام افراد جامعه توان ارضای این تحریص را ندارند، با شکل‌گیری حرص و آز در مصرف کنندگان، مشکلات عصبی و روانی در آنان به وجود مى آورد و موجب مى شود که افراد، احساس لذت در زندگی را از دست بدهند و همیشه به آنچه دارند، ناسپاس باشند و از نوعی اضطراب و تشویش در وجود خود رنج ببرند که آسیب‌هایی مانند: افزایش جرائم، اختلاس و ... را در پی خواهد داشت.
3. ترویج روحیه خوداتکایی ملی
تبلیغ کالا، بهتر است مبتنی بر اصل خودکفایی و خوداتکایی ملی باشد تا حس ابتکار و توانمندی را در تمامی آحاد جامعه قوت بخشیده و کالاهای ساخت داخل را به گونه‌ای مطلوب در انظار آنان قرار دهد. البته آگهى های تجارتی مى توانند با فراهم آوردن فرصت مناسب برای واحدهای تولیدی و تخصصی، امکان رقابت را افزایش دهند و موجب ارتقای فن‌آوری ،تولید و صنعت کشور شوند و در نهایت در راستای توسعه ملی گام بردارند.[11]
از این رو تبلیغات تجاری نباید مدگرایی و تقلید کورکورانه و غیر عقلایی از شیوه‌های مصرف غربی را تشویق و ترویج کند. امام صادق (ع) مى فرماید:
«جامعه اسلامی تا زمانی که الگوی مصرف بیگانگان را تقلید نکند، در مسیر سعادت و نیک‌بختی است؛ اما آن گاه که به شیوه بى دینان لباس بپوشد و خوراک خورد، به ذلّت مى افتد».[12]
4. اشاعه اصل اعتدال در مصرف
با در نظر گرفتن نهی از اسراف و تبذیر و رعایت اعتدال در مصرف، هر گونه تولید و پخش آگهی از یک سو، باید متناسب با وضعیت اقتصادی جامعه و امکانات مالی آن باشد و از سوی دیگر، در راستای توسعه مادی مردم و کشور قرار گیرد.
البته ترویج «مصرف‌گرایی» ممکن است خود مصداق فعل حرام نباشد، ولی چون به مصلحت جامعه اسلامی نیست، ترویج آن باید حرام باشد.[13]
5. معرفی الگوهای مناسب در مصرف
تجربه نشان داده است، مخاطبان بیش از آن که تحت تأثیر موعظه قرار گیرند، از اقدام عملی الگوها تأثیر مى پذیرند. الگوها نیز تأثیر دوجانبه دارند، هم تأثیر موافق با رفتارهای جامعه دارند و هم در شکل‌گیری ناهنجارى های اجتماعی نقش به‌سزایی ایفا مى کنند.
در بحث تبلیغات، معرفی الگوهای مناسب مصرف مى تواند یک گام فراتر از معرفی و تبلیغ کالا باشد و با ایجاد ارزش‌های جدید، سبک زندگی مناسب را به مخاطب بیاموزد. الگوها نه تنها رفتار نو را مى آموزند، بلکه امکان عمل به آن رفتار را هم نشان مى دهند. به یقین معرفی یک «الگو» زمانی بیشترین تأثیر را خواهد داشت که احترام، قدرت و مقام او در مرتبه بالاتری باشد، اطلاعات مفیدی درباره نحوه رفتار بدهد و خود جذّاب و با کفایت باشد.[14]
6. تحمیل نکردن هزینه تبلیغ بر مشتری
تبلیغات در نظام سرمایه داری، اغلب مناسب با نیاز مصرف کنندگان نیست؛ هزینه تبلیغات را مصرف کننده مى پردازد، در نتیجه خرید اطلاعات غیر ضروری بر او تحمیل مى شود. در نظام اسلامی، برای جلوگیری از این مشکل، بهتر است با ایجاد رسانه‌های تخصصی ـ تبلیغی و تعیین هزینه تبلیغی شفاف، از تحمیل هزینه بر دیگر اقشار جلوگیری شود. بدین ترتیب که هر کس خواهان اطلاعات مربوط به محصول باشد، هزینه‌های اطلاعاتی را که در رسانه‌های تخصصی است، پرداخت خواهد کرد و هیچ مصرف کننده‌ای مجبور به خرید اطلاعاتی که نیاز به آن ندارد، نخواهد بود.[15]
7. محدود کردن قلمرو تبلیغات
تبلیغات در نظام اسلامی در مقایسه با نظام سرمایه داری، حجم کوچک‌تری دارد؛ زیرا در نظام اسلامی تأمین و تولید ضروریات اساسی زندگی در اولویت است و شرط تولید لوازم آسایش و لوکس زندگی، وجود منابع مازاد است و با توجه به این که ضروریات زندگی حساسیت کمتری دارند؛ حجم تبلیغات در نظام اسلامی کوچک تر مى شود.[16]
از سوی دیگر، ویژگی فعلی «تولید» در کشورهای اسلامی و ایران به گونه‌ای نیست که نیاز به تبلیغات گسترده باشد. در واقع تولید هنوز به مرحله‌ای که بتواند نیاز مصرفی جامعه را تأمین کند، آنگاه مازاد آن با تبلیغات گسترده به فروش گذاشته شود، نرسیده است. بنا به تعبیری: «نمى توان تولیدی بنگلادشی داشت و تبلیغ مصرف آمریکایی!»
پى نوشت‌ها
_______________________________________
[1] . به نام زندگی، اریک فروم، برگردان: اکبر تبریزی، ص33، تهران، مروارید، چ2، 1361ش.
[2] . جزم‌اندیشی مسیحی، اریک فروم، برگردان: منصور گودرزی، ص136، تهران، مروارید، چ1، 1378ش.
[3] . بازاندیشی درباره رسانه، دین و فرهنگ، هوور. استوارت ام و لاند بای نات، برگردان: مسعود آریایى نیا، ص125 و 126، تهران، سروش، چ1، 1382ش.
[4] . همان، ص130
[5] . همان، ص58.
[6] .همان، ص122.
[7] . همان، ص360.
[8] . برای آگاهی بیشتر از ویژگى های رسانه دینی، ر.ک: فرهنگ کوثر، شماره 76 (ویژه‌نامه رسانه)، مقاله «اصول محتوایی رسانه از دیدگاه قرآن»، آقای محمد عابدی میانجی.
[9] . برای آگاهی بیشتر از الگوی مصرف دینی، ر.ک: «پژوهش الگوی مصرف در اسلام و غرب»، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما.
[10] . بازاندیشی درباره رسانه، دین و فرهنگ، ص130.
[11] . مبانی تبلیغ، محمد حسن زورق، ص56و57، تهران، سروش.
[12] . الحیاة، محمد حکیمی، ج4، ص235، تهران، دفتر نشر فرهنگ اسلامی.
[13] . فقه اطلاع‌رسانی، محمدرضا زیبایى نژاد، ص152، (مجموعه مقالات رویکرد اخلاقی رسانه‌ها)، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ای وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1375ش.
[14] . الگوی مصرف در اسلام و غرب، مجید نوریان، ص96، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما، چ1، 1383ش. (باگزینش).
[15] . همان، ص93.
[16] . همان، ص92و93.
تبلیغات
