ارزیابی کیفیت خدمت الکترونیک

مقدمه
اغلب شرکتهای باتجربه و موفق در تجارت الکترونیک (EC) این نکته را درک کرده اند که عوامل موفقیت یا شکست صرفا حضور شرکت در وب و یا قیمت پایین نیست بلکه عامل مهم انتقال کیفیت بالای خدمت الکترونیک (ESO) است.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که قیمت پایین و ترفیع تا چندی دیگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان ازبین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد.
مشتریان اینترنتی حاضرند بابت خدمت الکترونیک با کیفیت بالا که از سوی خرده فروشان الکترونیک عرضه می‌شود، حتی قیمت بالاتری بپردازند. تحقیقات بازار نشان داده است که کیفیت خدمت اثر معنی داری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتری، حفظ مشتری و تصمیمات خرید و حتی عملکرد مالی شرکت دارد. لذا خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی در مشتریان، وفاداری و حفظ مشتریان باید قبل، حین و بعد از مبادله روی کیفیت بالای خدمت الکترونیک تمرکز کنند. این مسئله در محیط جهانی تجارت الکترونیک مهمتر است. هنگامی که مشتریان درحال خرید از شرکتهای خارج از کشور خود هستند، نگرانی بیشتری درمورد کیفیت بالای خدمت الکترونیک ازسوی خرده فروشان اینترنتی خارج از کشور دارند.
این مقاله بر چگونگی ارزیابی کیفیت بالای خدمت الکترونیک ازطریق رضایت الکترونیک مشتریان متمرکز است در این مقاله ابتدا کیفیت خدمت الکترونیک و رضایت الکترونیک تعریف و سپس رابطه بین آنها بررسی می شود. درمرحله بعد روشها و ابزارهای ارزیابی کیفیت خدمت الکترونیک بیان می گردد. در بخش نتیجه گیری نیز بر اهمیت کیفیت خدمت الکترونیک و رضایت الکترونیک درجهانی شدن تجارت الکترونیک توجه خواهدشد.
کیفیت بالای خدمت الکترونیک
کیفیت بالای خدمت الکترونیک به عنوان یک پدیده هفت بعدی تعریف شده است که در دو مقیاس کیفیت بالای خدمت الکترونیک اصلی و مقیاس بهبود (RECOVERY) قرار می‌گیرد.
کیفیت بالای خدمت الکترونیک اصلی از چهار بعد کارایی، قابلیت اتکا، تامین سفارش و حفظ اسرار شخصی تشکیل یافته است.
1 – کارایی به توان مشتریان به مراجعه به وب سایت، یافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آنها و کنترل آن با حداقل تلاش، اشاره می کند.
2 – تامین سفارش، صحت وعده های خدماتی شرکت، داشتن موجودی محصولات کافی و تحویل محصول طی دوره زمانی وعده داده شده را با یکدیگر یکپارچه می کند.
3 – قابلیت اتکا با کارکرد فنی وب سایت و میزانی که وب سایت به صورت 24 ساعته دردسترس بوده و به خوبی کار می کند، مرتبط است.
4 – بعد حفظ اسرار شخصی شامل تضمین این مسئله است که داده های مربوط به رفتار خرید مصرف کننده دراختیار دیگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به کارت اعتباری خریدار اینترنتی به صورت امن نگهداری می‌شود.
مقیاس بهبود کیفیت خدمت ابعاد خدمت شخصی زیر است:
1 – پاسخگویی، توان شرکت را برای ارائه و تهیه اطلاعات مناسب برای مشتریان به هنگام بروز مشکل، مکانیسم مدیریت کالاهای مرجوعی و موافقتنامه برای ضمانتهای اینترنتی می سنجد.
2 – جبران، بعدی است که شامل بازپرداخت بخشی از پول حمل کالاهای مرجوعی و اداره آنهاست.
3 – تماس، به نیاز مشتریان برای مکالمه زنده و فوری با نماینده اینترنتی یا ازطریق تلفن اشاره می کند.
اگرچه ایجاد معیارهای کیفیت خدمت الکترونیک در مراحل اولیه پیدایش خود قرار دارد، اما شرکتها به صورت انواع مختلفی از تعیین کننده های کیفیت خدمت الکترونیک را به وجود آورده اند. هریک از این شرکتها به صورت انفرادی از این معیارها استفاده می کنند. عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات با ابعاد هفتگانه کیفیت خدمت الکترونیک مرتبط هستند.
محققان بازاریابی الگوهای خرید مصرف کننده و روندهای آن را بررسی کرده اند تجزیه و تحلیل سطح رضایت ازجمله دغدغه ها و موردتوجه ترین بحث شرکتهای مختلف است. به طور سنتی سطح رضایت مصرف کننده به‌وسیله کیفیت خدمت، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می شود. درنتیجه رضایت الکترونیک به وسیله کیفیت خدمت الکترونیک، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می شود.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال 2002 میلادی، عامل را بر کیفیت خدمت که بر رضایت الکترونیک موثرند به صورت زیر شناسایی کرده اند:
1 – بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت؛
2 – قیمت رقابتی محصول؛
3 – شرایط محصول؛
4 – تحویل به موقع؛
5 – سیاست برگشت محصول؛
6 – حمایت مشتری؛
7 – سفارشی کردن پست الکترونیک باتوجه به خواسته مشتری؛
8 – فعالیتهای ترخیص.
این 8 مورد با ابعاد هفت گانه قبلی مربوط هستند.
روشهای ارزیابی
سه روش برای ارزیابی رضایت الکترونیک وجود دارد.
1 – اظهارنظر متنی (TEXT COMMENT)؛
2 – رتبه بندی طبقه ای؛
3 – رتبه بندی کلی.
اظهارنظر متنی این امکان را به مشتری می دهد تا نظرات خود را در قالب 500 تا 1000 کاراکتر درمورد فروشگاه اینترنتی که از آن خرید کرده است را بیان کند.
رتبه بندی طبقه ای نوعی پرسشنامه است که در آن مشتری هریک از عوامل تعیین کننده کیفیت فروشگاه را با استفاده از مقیاس یک تا N رتبه بندی می کند.
در رتبه بندی کلی، فروشگاه به صورت کلی براساس مقیاس یک تا N رتبه بندی می شود که N بهترین رتبه است. هریک از روشهای فوق محدودیتهای خاص خود را دارند، برای غلبه بر این محدودیتها، شرکتها معمولا از ترکیب این روشها استفاده می کنند. اظهارنظر متنی تجربیات خرید مشتری را به صورت کاملا واقعی منعکس می کند اما قادر به یکپارچه کردن برداشتهای یکسان بین افراد نیست.
از لحاظ روان شناسی می توان از مشتری خواست تا فرایندهای روان شناسی را که تجربه می کند، به صورت شفاهی بیان دارد.
رتبه بندی طبقه ای اگرچه روش موثری برای جمع آوری تجربیات شخصی خریداران اینترنتی درمورد خرده فروشی اینترنتی است اما نمی توان دلایل رتبه بندی را توجیه کند درحالی که رتبه بندی کلی برداشتهای عمومی مشتری را از فروشگاه بدون توجه به جزئیات توصیف می کند.
اگرچه روشهای اظهارنظر متنی و رتبه بندی کلی در اکثر شرکتها به صورت استاندارد انجام می گیرد اما معیاری که در روش رتبه بندی طبقه ای استفاده می شود با یکدیگر بسیار متفاوت است. برای مثال برخی از شرکتها برای کیفیت خدمات به مشتریان فقط دو عامل تحویل به موقع و حمایت از مشتریان را به کار می برند، درحالی که برخی شرکتها از 12 معیار استفاده می کنند. شش مورد از این 12 مورد درمحل فروش رتبه بندی می شوند که عبارتند از: سهولت سفارش دهی، انتخاب محصول، اطلاعات محصول، قیمت، عملکرد وب سایت، حمل ونقل، انتظارات، حمایت از مشتری، پیگیری سفارش و کیفیت محصول، اگرچه شرکتها از عوامل مختلفی برای سنجش کیفیت خدمات استفاده می کنند اما دو عامل تقریبا درهمه آنها دیده می شود که عبارتند از: تحویل به موقع و حمایت از مشتری وانگ و هارد در تحقیق خود در سال 2002 این دو عامل را تایید کرده اند.
ابزارهای ارزیابی
روشهای انجام ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیک در سطح بین المللی در فرهنگها و محیطهای مختلف با یکدیگر متفاوت هستند. مصاحبه تلفنی ازجمله رایج‌ترین روشها برای تکمیل پرسشنامه‌ها تلقی می‌شود. با گسترش سریع فناوری اینترنت، تحقیقات کیفی بیش از پیش در اینترنت صورت می گیرند، روشهای تحقیق کیفی مزایای متعددی ازجمله زمان کمتر و هزینه های کمتری دارند و علاوه بر این، محدودیتهای زمان و مکان و فاصله را دریافتن پاسخگویان ازبین می برد.
استفاده از اینترنت برای انجام تحقیقات معایبی نیز دارد که از آن جمله عبارتند از: فقدان انگیزه، فقدان تعامل رودررو با پاسخگویان و پویاییهای محدود گروه. پیمایشهایی که در اینترنت انجام می شوند عمدتا ازطریق پست الکترونیک و یاوب سایت صورت می گیرند. پرسشنامه می‌تواند در درون پست الکترونیک بوده و  یا به آن ضمیمه شده باشد. پیمایشهای وبی که به صورت HTML نوشته شده اند برای کسب داده های اینترنتی نیز مورداستفاده قرار می گیرند.
پیشرفتهای جدید و توسعه عاملهای خرید (SHOPPING AGENT) کانال جدیدی را برای جمع آوری داده‌ها در رابطه با کیفیت سرویس الکترونیک ازطریق رضایت مشتری فراهم می‌سازد. عاملهای خرید، محیطهای خرید مقایسه ای فراوانی را فراهم می سازد. این وب سایت ها محصولات و قیمتها را از فروشندگان مختلف در اینترنت با یکدیگر مقایسه کرده و به صورت رتبه بندی ارائه می کنند، عاملهای خرید، راه موثری برای جمع آوری و نشان دادن ارزیابیهای بعداز خرید مشتریان از هریک از فروشگاههای اینترنتی هستند.
هر عامل خرید صدها یا هزاران پیوند (LINK) با درگاههای وب سایت خرده فروشان دارد. اغلب این عوامل فروش برای فروشگاههای خود، یک سیستم رتبه بندی کیفیت دارند. سیستم مذکور در این وب سایت ها حالت تعاملی دارد. این سیستم مشتری را تشویق می کند تا درمورد تجربه خود از خرید از خرده فروش را بنویسد. سیستم مذکور پس از ارزیابی کیفیت خدمت الکترونیک را در وب سایت برای عموم مراجعه کنندگان نمایش می دهد. هدف از این کار ارائه این فرصت به خریداران اینترنتی است تا بتوانند کیفیت خدمات فروشگاههای مختلف را با یکدیگر مقایسه کرده و بهترین آنها را انتخاب کنند. ازجمله عاملهای خرید اینترنتی عبارتند از: RUSURE, PRICE GRABBLE, MYSIMON, EBAY DEALTIME, BIZE RATE, BEST WEB BUYS
اطلاعات بیشتر راجع به عوامل خرید را می‌توان در SMARTBOTS.COM, BOTSPOT.COM دریافت کرد.
نتیجه گیری
رضایت الکترونیک و کیفیت خدمت الکترونیک ازجمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می‌شوند. بالابودن کیفیت خدمت الکترونیک، کلید موفقیت هر خرده فروشی است که در محیط رقابتی جهانی تجارت الکترونیک فعالیت می کند. برای غلبه بر موانع انجام خرید اینترنتی به صورت جهانی، شرکتها باید کیفیت خدمات الکترونیک خود را بهبود بخشند. تحقیقات اخیر درمورد مصرف کنندگان نشان می دهد که کیفیت خدمت الکترونیک پایین است. نوید این مقاله آن است که باید بدانیم مشتریان کیفیت خدمت الکترونیک را چگونه ارزیابی می کنند و از این ارزیابی به عنوان مبنای بهبود خدمت استفاده کنیم.
این مقاله ایده هایی درمورد ارزیابی کیفیت خدمت الکترونیک ازطریق رضایت الکترونیک را در محیط جهانی تجارت الکترونیک ارائه کرده است.
ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک شرکت با مصرف کننده (B2C) نسبت به حالت سنتی بسیار مشکل تر است و از این رو، در این زمینه موانع عمده ای وجود دارد. شرکت سنتی نسبت به شرکت الکترونیک از دیدگاه مشتریان واقعی تر بوده و قابل اعتمادتر است چرا که حضور فیزیکی و قابل لمس دارد.
عدم اعتماد مشتریان به تجارت الکترونیک و شرکت الکترونیک منطقی و قابل انتظار است اگر خرده فروش الکترونیک درپی بهبود اعتماد مشتریان به خود می باشد باید همگام با رشد خود در راستای تامین رضایت مشتری گام بردارد. عامل خرید فناوری اثربخش است که مشارکت در تجارت الکترونیک را تقویت کرده، جهانی شدن تجارت الکترونیک را تسریع بخشیده و ضامن موفقیت آن است. سیستم رتبه بندی کیفیت خدمت الکترونیک عامل خرید، ابزار مفیدی برای بهبود کیفیت خدمت الکترونیک و رضایت الکترونیک در بستر تجارت الکترونیک جهانی است.
منبع: ELECTRONIC JOURNAL OF INFORMATION SYSTEMS IN DEVELOPING COUNTRIES, 2003 VOL 11 NO10 – www.ejisde.org