آی.بی.ام؛ غول بهبود یافته

شرکت آی.بی.ام IBM)) در نوزدهم ژانویه 1993 مبلغ 5/46 میلیارد دلار را به عنوان زیان سه ماهه چهارم سال 1992 و مبلغ 4/97 میلیارد دلار (یعنی بزرگترین زیان در تاریخ شرکتهای آمریکایی )را به عنوان کسری درآمد اعلام کرد. در جریان اصلاح ساختار، اخراج 42900 نفر در سال 1992، و پیش‎بینی تعدیل 25 هزار نفر نیز در برنامه سال 1993 منظور شد، که بااحتساب پنجمین تجدید ساختار شرکت از سال 1985، تعداد اخراجی‎ها به 100 هزار نفر بالغ گردید. قیمت سهام آی.بی.ام که در تابستان 1992 بالغ بر 100 دلار بود، در پایین‎ترین رکورد 11 ساله به 48 دلار کاهش یافت. آی.بی.ام که به عنوان شرکت معظم تراشه ـ آبی در صنعت رایانه مطرح بود، چگونه مشکلاتش ناگهانی آشکار شد؟
$$$
به سمت تسلط صنعت
«توماس جی واتسون» می‎گوید در سال 1914 که پدرم در شرکت آی.بی.ام استخدام شد، من متولد شدم بنابراین، من تا حدودی متعلق به آی.بی.ام هستم. «واتسون» در سال 1956 شرکت متوسط را از پدرش تحویل و آن را به یک غول فناوری تبدیل و در سال 1992 بعد از تقریباً 19 سال بازنشسته شد و شاهد بزرگترین تحولات بعدی گردید.
آی.بی.ام به بزرگترین سازنده رایانه در دنیا با سود روزافزون تبدیل، و از سال 1946 پیشگام صنعت تراشه شناخته شد و با استخدام 350 هزارنفر در سطح دنیا به عنوان بزرگترین کارفرمای آمریکایی محسوب ‎گردید. درآمد آی.بی.ام در سال 1991 به 67 میلیارد دلار بالغ گردید و سود آن نسبت به بالاترین میزان سود یعنی 5/6 میلیارد دلار در سال 1985، کاهش یافت. علی رغم کاهش سود، سهام آن هنوز از نظر ارزش، بالای 100 دلار و از این بابت محبوب تمام سهامداران بود. در سال 1989 به عنوان اولین شرکت از نظر سهم بازار و کسب رتبه چهارم از نظر فروش و سود خالص گردید.
نگون‎بختی
در اوایل دهه 1980 دو شرکت کوچک «اینتل» و «مایکروسافت» در بازاری که عمدتاً توسط آی.بی.ام اداره می‎شد، کار خود را آغاز کردند. موفقیت آنها در دهه 1990 عمدتاً ناشی از واگذاری بخشی از کارها بود ، که توسط شرکت آی.بی.ام انجام گرفت. شرکت اینتل برای ساخت تراشه‎ها و مایکروسافت برای نرم‎افزار در نظر گرفته شدند. دو شرکت جوان و پویا، شاخص و استانداردهای ریزرایانه های تحت بازار آی.بی.ام را تدوین کردند که بعداً تبدیل به استاندارد سایر ریزرایانه هایی گشت‎که دوش به دوش رایانه های بزرگ توسعه می‎یافت.به موازات توسعه شرکتهای اینتل و مایکروسافت، آی.بی.ام بازارهای خود را یکی پس از دیگری از دست داد. در سال 1982 ارزش سهام مجموعه اینتل و مایکروسافت به یک دهم آی.بی.ام رسید و در اکتبر 1992 ارزش سهام آنها ازآی.بی.ام جلو افتاد و در پایان همان سال، این دو شرکت موجب شدند که ارزش بازار آی.بی.ام50 درصد کاهش یابد. (جدول 1)
ریز رایانه های آی.بی.ام
علی رغم اینکه رایانه های بزرگ حدود 20 میلیارد دلار درآمد داشت، خط ریزرایانه به ستاره شرکت تبدیل شد. اما در سال 1990 سهم بازار آن به لحاظ رقابت سایر رقبا، که ریزرایانه را به قیمت بسیار پایین عرضه کردند، به شدت کاهش یافت، اکثر کارشناسان بر این نظر بودند که کیفیت ریزرایانه های رقبا مشابه آی.بی.ام است و در طول سال 1992، آی.بی.ام در بازار، سهم خود را، در جنگ قیمت از دست داد. در این رقابت، شرکت مجبور به کاهش قیمت ریزرایانه های آی.بی.ام شد که معادل یک سوم از سایرین گران‎تر بود. بدترین ضربه به خط ریزرایانه زمانی وارد آمد که آی.بی.ام محصول جدیدی را اعلام کرد و همین حرکت نسنجیده سبب کاهش خرید  محصول جاری در بازار گردید. در طرف مقابل بازار ریزرایانه، شرکتهایی مانند سان (Sun) ، میکرو سیستمز (Microsystems) و هیولت پاکارد (HP) دستگاه‎های خیلی قوی با قیمت به مراتب ارزان را که قابل اتصال به مینی‎رایانه و یا رایانه‌های بزرگ بودند، عرضه کردند و حفظ واحد ریزرایانه را در شرایط سخت قرار دادند.
بحران
در بیست و پنجم ژانویه 1993 «جان اکرز» برکناری خود از ریاست عالی آی.بی.ام را به لحاظ از دست دادن رأی اعتماد هیئت مدیره، اعلام کرد. تا اواسط ژانویه او در نظر داشت تا زمان بازنشستگی در دسامبر 1994، در مسند مدیریت آی.بی.ام باقی بماند، ولی هراس ناشی از زیان 4/97 میلیارد دلاری به تغییر نظر سرمایه‎گذاران و افکار عمومی نسبت به او منجرگردید. سه‎ ماهه آخر سال 1992 واقعاً وحشتناک بود و در آن مقطع، فروش مینی‎رایانه و رایانه های بزرگ در اروپا شدیداً افت پیدا کرد. و ارزش سهام آی.بی.ام در پایین‎ترین سطح خود در طول 17 سال یعنی زیر 46 دلار قرار گرفت.
در بیست و چهارم مارس 1993 بعد از دو ماه
$$$
جستجو و جنجالهای رسانه‎‎های جمعی، «لوئیز ـ وگستنر» (Louis. V Geistner) به «جای اکرز» به ریاست آی.بی.ام منصوب گردید. «گستنر» قبلاً مدیر شرکت مواد غذایی و تنباکو (RJR Nabisco ) بود.
تحلیل
در بررسی علل نزول آی.بی.ام فاکتورهای تأثیرگذار ذیل قابل تامل و بررسی است.
سازمان لخت: رشد توأم با موفقیت آی.بی.ام، آن را بیش از بیش بوروکراتیک کرد. واقعیت این است که آی.بی.ام در اواخر دهه 1980 نتوانست رایانه های جدیدی سریعاً به بازار عرضه کند و یا در مقابله با رقبای کوچک در زمینه قیمت تصمیمات استراتژیک بگیرد. تعدد لایه‎های مدیریت، تلاقی منافع، تفکرات متکی به سنت، به زمین‎گیر شدن در قسمت‎های مهم یک صنعت متحول منجر گردید. درست مشابه یک کشتی سنگینی که برای توقف و یا دور زدن نیاز به مسافت کافی و زمان قابل ملاحظه دارد، آی.بی.ام به عنوان یک غول خود را در مقابل رقبای کوچک ولی چابک و پیشرو در شرایط بدتر یافت و در برابر تلاشهای اساسی برای تغییرات مؤثر، عارضه‎های تمام سازمانهای بالغ بزرگ یعنی مقاومت در برابر تغییر را به منصه ظهور رساند.
تمرکز بیش از حد ساختار مدیریت: معمولاً تمرکز از ویژگیهای سازمانهای بوروکراتیک لخت است. پاره‎ای نارساییهای منفی از تمرکز همه تصمیمات اساسی در اداره مرکزی، و عدم واگذاری آن به سطوح پایین به وجود می‎آید. تصمیم‎گیری در تمرکز بسیار کند است. زیرا مدیران نمی‎توانند تمام جوانب امر را مد نظر قرار دهند.
سه C (3 C): شرکتهایی‎که دارای موقعیت ممتاز صنعتی بوده و به مدت چندین سال بازار را تحت تسلط خود داشتند، معمولاً تفکر خاصی پیدا می‎کنند، که آنها را در مقابل رقبای نوآور لطمه‎پذیر می‎سازد. سه حرفC به شرح زیر آفت تعیین‎کننده برای تداوم موفقیت این گونه شرکتها است.
رضایت به وضعیت حاضر عبارت است از رضامندی از وضعیت حاضر و مشتاق نبودن برای رشد.
محافظه‎کاری عبارت است از ویژگیهای مدیریتی است که به گذشته خود و سنتهای آن و روش‎های انجام کار شدیداً وابسته است. از منظر مدیر محافظه‎کار نیاز به تغییر وجود نداشته و امروز نیز فرقی با دیروز ندارد. (یعنی رایانه های بزرگ برای صنایع طرح شده و همواره برای صنایع مورد نیاز خواهد بود). نهایتاً خودبینی نیز سبب عقب‎ماندگی در رقابت می‎گردد. باور خودبینی که «ما بهترین هستیم و هیچ کس نمی‎تواند به ما برسد» به سهولت سبب فروپاشی یک سازمان موفق چندین ساله می‎شود.
3 C هرگونه انگیزه برای پویایی و نوآوری برای رشد و شکوفایی در عرضه تجاری، جلب رضایت مشتریان، خدمات و یا کنترل کیفیت را ضایع می‎کند.
دوران گرستنر
«لوئیز گرستنر» در مارس 1993 حکم انتصاب خود را گرفت. همان طوری که قبلاً دیدیم شرکت در مقابل رقبا موقعیت خود را از دست می‎داد، ولی او آی.بی.ام را مجدداً به سطح سودآوری برگرداند به طوری که در سال 1994 سود کمپانی به عنوان اولین سال سوددهی بعد از سال 1990 از 3 میلیارد دلار تجاوز کرد.
یکی از مهمترین شاخص تحول سال 1994 نوسان سود معادل 11 میلیارد دلار نسبت به سال قبلی است. برای اولین بار از سال 1990 درآمد شرکت شروع به افزایش کرد و به موازات آن هزینه‎های سالانه معادل 5/3 میلیارد دلار یعنی 15 درصد کاهش یافت.
در سال 1994 وضعیت مالی آی.بی.ام با 10 میلیارد دلار نقدینگی و کاهش بدهی به سطح 3/3 میلیارد دلار بهبود یافت و از ارزش سهام آی.بی.ام از 40 درصد کاهش در سال 1993 به 114 درصد در هفدهم اوت 1995 تقریباً سه برابر افزایش پیدا کرد.
آخرین وضعیت
«لوئیزگرستنر» درسپتامبر2000 «ساموئل پالمیسانو» کارمند 49 ساله آی.بی.ام رابه عنوان جانشین احتمالی به ریاست منصوب کرد.اودر دوران خود،آی.بی.ام راازسازنده رایانه های بزرگ به معروف ترین شرکت عرضه کننده خدمات وفناوری جدیدتبدیل کردوتوانست بدون ادغام ودرقالب طرح وحدت استراتژیک،33/1 میلیارددلار بابت خدمات از فروش کل، 4/88 میلیارددلار کسب کند.این میزان درآمد 70درصدبالاترازعایدات نزدیک ترین رقیب بود و شامل بهره گیری ازنیروی بازاریابی اتوماسیون، شبکه اینترنت، خدمات مشتری وعملیات رایانه است. وحدت استراتژیک به عنوان کلیدجهت رشدمحسوب وقاعده برد- برد باشرکا به کاربرده شد.بنابراین طرح شرکا باتعهدتطبیق محصول ونرم افزارهای خودباپلاتفرم های رایانه های بزرگ ویارایانه های متوسط ازامکانات جهانی بازاریابی وفروش 177 هزارنفری آی.بی.ام برخوردارشدند.درسال 2000 تعداد شرکا تحت طرح یادشده از 100 مورد فراتررفت.