مدیریت بحران در جانسون و جانسون
چکیده
متن
بزرگترین مصداق برای بحران مدیریت، فاجعـــه مرگ بار و آلودگیهـای ناشی از کپسول های بسیار سودآور تیلنول (TYLENOL) شرکت جانسون - جانسون (J&J) در سال 1982 است. این شــــرکت قبلاً مصداق بارز مسئولیت شناسی نسبت به مشتری بدون توجه به هزینه های آن بود.
مقدمه
در سی ام سپتامبر 1982 در طبقه اول اداره مرکزی شرکت جانسون - جانسون واقع در نیوجرسی، جیمز - یی - بورک (JAMES E BURKS) رئیس شرکت با دیوید کلایر(CLAIR)، عضو هیئت مدیره جلسه داشت. آن دو این جلسات غیرتشریفاتی را معمولاً هر دو ماه یک بار برای بحث درباره موضوعهای مهم و غیرجاری ترتیب می دادند. در این جلسه هر دو مدیر، دلیل کافی برای احساس خوشحالی و خرسندی داشتند. زیرا میزان فروش خوب و سود حاصله نیز جالب توجه است. خرسندی و رضایت خاطر آنها طولی نکشید. آرتور کیل عضو دیگر هیئت مدیره با اضطراب وارد جلسه شد و با خبر مرگ چند نفر در شیکاگو ناشی از سیانور کپسولهای پرسود تیلنول جانسون - جانسون، فضای اتاق را مضطرب کرد.
جانسون - جانسون سازنده و فروشنده محصولات بهداشتی در بیشتر شهرهای جهان است. در سال 1981 این شرکت برابر گزارش مجله فورچون در بین 500 شرکت بزرگ ایالات متحده این شرکت با 5/4 میلیارد دلار رتبه 68 را داشت. این شرکت از چهار بخش حرفه ای، دارویی، صنعتی و مصرفی تشکیل شده است. بخش حرفه ای شامل وسایل خاص پزشکی و انــــــواع اقلام جراحی را شامل می گردد. بخش دارویی عمدتاً داروهای مربوط به نسخه پیچی ها از طریق عمده فروشی و یا فروش مستقل را عرضه می کند.
محصولات: موفقیت تیلنول به عنوان داروی مسکن در اواخر دهه 70 و اوایل دهه 80 خیلی جالب است. این دارو برای اولین بار توسط آزمایشگاههای مک نیل به عنوان جایگزین داروی آسپرین و جلوگیری از عوارض جنبی آن عرضه گردید. در سال 1959 جانسون - جانسون امتیاز آن را از آزمایشگاههای مک نیل خـــــریداری و به عنوان شعبه مستقل راه اندازی کرد. در سال 1974 فروش تیلنول در خرده فروشی بعداز تبلیغات مناسب به 50 میلیون دلار رسید و به عنوان پرفروش ترین دارو در بین اقلام بهداشتی و درمانی قرار گرفت. در سال 1982 تیلنول 35/3 درصد بازار داروی مسکن را به خود اختصاص داد.
بحران: در اواخر سپتامبر سال 1981، آدامز جانز در سینـــــه خود احساس درد جزیی می کند، یک قوطی کپسول تیلنول خریداری و بعد از خـــوردن یک کپسول در اواسط روز می میرد. بعداز آن روز استانلی جانز و همسر او از همـــان کپسولها می خرند و دو روز بعد می میرند. در چهار منطقه شیکاگو این حادثه برای افراد دیگری اتفاق می افتد. علت مرگ ناشی از مواد سیانور است که ظرف 15 دقیقه انسان را هلاک می کند. دکتر توماس کیم رئیس بخش مراقبتهای پزشکی بیمارستان منطقه گفت که قربانیان با کپسولهای تیلنول آلوده به سیانور کشته شده و هیچ شانسی برای زنده ماندن نداشتند.
بازرسان، کپسولهای باقی مانده قربانیان را موردمطالعه قرار داده و ملاحظه کردند که هر 10 کپسول دیگر حاوی سیانور است. بخش قرمز کپسول تیلنول بیرنگ و با مواد خاکستری پوشانده شده و هر کپسول دارای 65 میلی گرم سیانور یعنی بیشتر از 50 میلی گرم حد خطرناک است.
ابعاد فاجعه توسط رسانه ها به عموم اطلاع و از بازرسان مک نیل خواسته شده که درمورد علل آلودگی کپسولهای تیلنول اظهارنظر کنند. مک نیل با جمع آوری اطلاعات قربانیان، تعداد قوطی های آلوده، تاریخ خرید، تاریخ تولید و روشهای توزیع، مرگ آنها را با تیلنول درارتباط دانست.
تولیدکننده تیلنول یعنی جانسون - جانسون از تمام مصرف کنندگان درخواست کرد که از مصرف کپسولهای تیلنول خودداری کنند و در کلیه فروشگاهها و سوپرمارکتها تمام داروهای تیلنول از قفسه ها جمع آوری، به طوری که امکان پیدا کردن تیلنول وجود نداشت. آنها علت آلودگی کپسولهای تیلنول را پیگیری کردند، و دریافتند که مسمومیت و یا آلودگی کپسولها هنگام تولید به طور عمدی یا اتفاقی صورت نگرفته است. زیرا تولید کپسولها در دو کارخانه مشترک انجام یافته و تقریباً غیرممکن است که در یک زمان، هر دو کارخانه با هم مشکل آلودگی پیدا کنند. احتمال وجود داشت که فردی که هیچ گونه ارتباطی با کارخانه ندارد، کپسولها را جمع آوری و پس از آلوده کردن با سیانور آنها را به فروشگاهها عودت داده است. زیرا در غیر این صورت تمام کپسولها آلوده می شدند درصورتی که کپسولهای آلوده فقط به چهار منطقه شیکاگو محدود بود.
عکس العمل شرکت
جانسون - جانسون تصمیم گرفت که مدیریت بحران را با طرح ماجرا تا سطح شرکت ارتقا داده و در این رهگذر مدیران اجرایی امیدوار بودند که لطمات وارده را جبران کنند. این طرح شامل سه فاز بود. فاز اول شامل بررسی علل و نوع این حادثه و فاز دوم ارزیابی خسارت و زیانهای وارده و فاز سوم نحوه تثبیت مجدد محصول در بازار بود. تعداد 25 کارشناس روابط عمومی استخدام گردید که به جانسون - جانسون و مک نیل در رابطه با بازگردانی اعتماد عمومی از دست رفته به 15 کارمند موجود، کمک کنند.
ابتدا تبلیغات متوقف و کلیه کپسولهای تیلنول به تعداد 31 میلیون قوطی به ارزش 100 میلیون دلار جمع آوری گردید به 500 هزار دکتر و بیمارستان طی تلگراف هایی موضوع جایگزینی کپسولهای توزیع شده اطلاع داده شد. اثبات این موضوع که دستکاری کپسول ها و آلوده کردن آنها به سیانور درحین تولید اتفاق نیافتاده است، ازنظر مالی بیش از 100 میلیون دلار، هزینه ارسال تلگراف ها به دکترها و بیمارستانها، بیش از 500 هزار دلار و هزینه خرید کپسول های تیلنول از خرده فروشی ها و ارسال آنها به کارخانه از میلیونها دلار تجاوز کرد.
شرکت واقعاً خود را در یک وضعیت دشوار یافت. از یک طرف مایل نبود اسم تیلنول را که سالها، میلیونها دلار هزینه تبلیغ آن کرده بود، رهـــا کند و از طرف دیگر، این شرکت می خواست این محصول را مجدداً به بازار برگرداند در غیر این صورت، رقبا سهم بازار آن را تصاحب می کردند.
جانسون - جانسون در یک اقدام دیگر از مصرف کنندگان کپسول خواست که مصرف آن را به قرص تبدیل کنند زیرا خرابکاری در قرصهای تیلنول به مراتب مشکل تر است. در جریان تبلیغات خود اعلام کرد که تبدیل کپسولها به قرص به طور رایگان بوده و به منظور تبلیغ قرص در روزنامه سان دی تعداد 76 میلیون کوپن قرص تیلنول به قیمت هر کوپن 2/5 دلار را اختصاص داد. بیش از 2000 بازاریاب جانسون - جانسون بسیج شدند که دکترها و داروسازها را قانع سازند که قرص تیلنول را برای بیماران خود تجویز کنند. این درست همان استراتژی است که 25 سال برای معرفی تیلنول به کار برده شد.
عناصر مدیریت بحران
جانسون - جانسون مصداق روشن مدیریت موفق در برخورد با مشکل تیلنول است. این مدیریت، بحرانی ترین مشکل را که چندین فقره مرگ توسط محصول اصلی آن ناشی شده بود، از سر گذراند و تنها چندماه بعد سهم بازار و حسن شهرت و اعتماد مجدد را کسب کرد. در این ماجرای شوم عوامل موفقیت این شرکت عبارتند از:
بازنگه داشتن کانال های ارتباطی؛
اقدام به موقع، صحیح و سریع؛
حفظ پایبندی به محصول؛
حفظ پرستیژ و انگاره شرکت به هر قیمت؛
عرضه قدرتمند مجدد محصول.
ارتباطات موثر حائزاهمیت فراوان بود و در این مورد باید با رسانه ها ارتباط نزدیک برقرار کرد و از حمایت و همدردیهای آنها بهره گیری کرد. این کار به سهولت انجام پذیر نیست. زیرا مطبوعات تمایل به انتقاد دارند و کمتر طرف شرکت را می گیرند. جانسون - جانسون توانست در روزهای اول فاجعه، این حمایت را با ارائه اطلاعات به دست آورده و صداقت و مسئولیت شناسی شرکت را در رسیدگی به موضوع نشان دهد. مقامات شرکت همواره برای ادای توضیحات به مطبوعات دردسترس بودند.
جانسون - جانسون در شرایطی که توصیه می شد محصول تیلنول از بازار حذف شود، با پایبندی خود، اعتماد به محصول را مجدداً احیا کرد.
زیرا محصول مشکلی نداشت و در تولید آن نیز قصوری انجام نشده بود. در اینجا یک خط ظریف بین پایبندی به محصول و سرسختی در مقابل انتقاد از محصول وجود دارد، اما پایبندی شرکت به تیلنول قابل توجیه بود و شرکت بدون آن سهم بازار خود را از دست می داد.
جانسون و جانسون کار بسیار جالب در بازگردانی مجدد تیلنول به بازار انجام داد. حفظ انگاره باید با موفقیت انجام شده و علت اصلی ماجرا در زمان بازگردانی محصول روشن شود و متعاقب آن اقدامات لازم برای جلوگیری از بروز مشکل به عمل آید. جانسون - جانسون در جریان بازگردانی محصول، با ابداع قوطی و بسته بندی خاص، ترتیبی داد که هرگونه دستکاری قوطی و یا دارو به وضوح روشن شود. بعداز قراردادن آنها در بسته بندیهای سه لایه مخصوص، موقعی که مرگ دیگری در سال 1986 اتفاق افتاد، تولید آن را به کلی متوقف و عرضه دارو را به صورت قرصهای مخصوص آغاز کرد.
جانسون - جانسون در رابطه با ایمنی محصول، تبلیغات گسترده انجام داد و در جریان این تبلیغات ضمن توضیح ایمنی دارو روی مسئولیت شناسی شرکت تاکید داشت. در راستای اصل مسئولیت شناسی، تمام کپسولها را بدون هزینه به قرص تبدیل کرد. میلیونها کوپن 2/5 دلاری بــرای خرید قرص دراختیار روزنامه ها قرار داد، وجه تمام کپسول های عودتی را پرداخت کرد.
میزان حق فروش توزیع کنندگان را افزایش داد تا اعتماد عمومی به محصول احیا گردد.
پرسشها
1 - آیا شرکت در جمع آوری و بازخوانی تمام کپسولهای تیلنول زیاده روی کرد؟ آیا جمع آوری کپسولهــــای منطقه شیکاگو برای صرفه جویی میلیونها دلار، کافی نبود؟
2 - به نظر شما، گزارش تحقیق بازار در تصمیم حفظ نام تیلنول در بازار چه قدر موثر بود؟
3 - ما باید فرض کنیم که فردی با شرکت جانسون و جانسون مشکل داشت که مرتکب چنین جنایتی شد. این عبارت را بحث کنید.
4 - فرض کنید شرکت به دلیل فقدان احتیاط ایمنی کافی در موضع اتهام باشد آیا باید طرح بحران خود را عوض کند؟ در صورت مثبت بودن، پاسخ چگونه است؟
مقدمه
در سی ام سپتامبر 1982 در طبقه اول اداره مرکزی شرکت جانسون - جانسون واقع در نیوجرسی، جیمز - یی - بورک (JAMES E BURKS) رئیس شرکت با دیوید کلایر(CLAIR)، عضو هیئت مدیره جلسه داشت. آن دو این جلسات غیرتشریفاتی را معمولاً هر دو ماه یک بار برای بحث درباره موضوعهای مهم و غیرجاری ترتیب می دادند. در این جلسه هر دو مدیر، دلیل کافی برای احساس خوشحالی و خرسندی داشتند. زیرا میزان فروش خوب و سود حاصله نیز جالب توجه است. خرسندی و رضایت خاطر آنها طولی نکشید. آرتور کیل عضو دیگر هیئت مدیره با اضطراب وارد جلسه شد و با خبر مرگ چند نفر در شیکاگو ناشی از سیانور کپسولهای پرسود تیلنول جانسون - جانسون، فضای اتاق را مضطرب کرد.
جانسون - جانسون سازنده و فروشنده محصولات بهداشتی در بیشتر شهرهای جهان است. در سال 1981 این شرکت برابر گزارش مجله فورچون در بین 500 شرکت بزرگ ایالات متحده این شرکت با 5/4 میلیارد دلار رتبه 68 را داشت. این شرکت از چهار بخش حرفه ای، دارویی، صنعتی و مصرفی تشکیل شده است. بخش حرفه ای شامل وسایل خاص پزشکی و انــــــواع اقلام جراحی را شامل می گردد. بخش دارویی عمدتاً داروهای مربوط به نسخه پیچی ها از طریق عمده فروشی و یا فروش مستقل را عرضه می کند.
محصولات: موفقیت تیلنول به عنوان داروی مسکن در اواخر دهه 70 و اوایل دهه 80 خیلی جالب است. این دارو برای اولین بار توسط آزمایشگاههای مک نیل به عنوان جایگزین داروی آسپرین و جلوگیری از عوارض جنبی آن عرضه گردید. در سال 1959 جانسون - جانسون امتیاز آن را از آزمایشگاههای مک نیل خـــــریداری و به عنوان شعبه مستقل راه اندازی کرد. در سال 1974 فروش تیلنول در خرده فروشی بعداز تبلیغات مناسب به 50 میلیون دلار رسید و به عنوان پرفروش ترین دارو در بین اقلام بهداشتی و درمانی قرار گرفت. در سال 1982 تیلنول 35/3 درصد بازار داروی مسکن را به خود اختصاص داد.
بحران: در اواخر سپتامبر سال 1981، آدامز جانز در سینـــــه خود احساس درد جزیی می کند، یک قوطی کپسول تیلنول خریداری و بعد از خـــوردن یک کپسول در اواسط روز می میرد. بعداز آن روز استانلی جانز و همسر او از همـــان کپسولها می خرند و دو روز بعد می میرند. در چهار منطقه شیکاگو این حادثه برای افراد دیگری اتفاق می افتد. علت مرگ ناشی از مواد سیانور است که ظرف 15 دقیقه انسان را هلاک می کند. دکتر توماس کیم رئیس بخش مراقبتهای پزشکی بیمارستان منطقه گفت که قربانیان با کپسولهای تیلنول آلوده به سیانور کشته شده و هیچ شانسی برای زنده ماندن نداشتند.
بازرسان، کپسولهای باقی مانده قربانیان را موردمطالعه قرار داده و ملاحظه کردند که هر 10 کپسول دیگر حاوی سیانور است. بخش قرمز کپسول تیلنول بیرنگ و با مواد خاکستری پوشانده شده و هر کپسول دارای 65 میلی گرم سیانور یعنی بیشتر از 50 میلی گرم حد خطرناک است.
ابعاد فاجعه توسط رسانه ها به عموم اطلاع و از بازرسان مک نیل خواسته شده که درمورد علل آلودگی کپسولهای تیلنول اظهارنظر کنند. مک نیل با جمع آوری اطلاعات قربانیان، تعداد قوطی های آلوده، تاریخ خرید، تاریخ تولید و روشهای توزیع، مرگ آنها را با تیلنول درارتباط دانست.
تولیدکننده تیلنول یعنی جانسون - جانسون از تمام مصرف کنندگان درخواست کرد که از مصرف کپسولهای تیلنول خودداری کنند و در کلیه فروشگاهها و سوپرمارکتها تمام داروهای تیلنول از قفسه ها جمع آوری، به طوری که امکان پیدا کردن تیلنول وجود نداشت. آنها علت آلودگی کپسولهای تیلنول را پیگیری کردند، و دریافتند که مسمومیت و یا آلودگی کپسولها هنگام تولید به طور عمدی یا اتفاقی صورت نگرفته است. زیرا تولید کپسولها در دو کارخانه مشترک انجام یافته و تقریباً غیرممکن است که در یک زمان، هر دو کارخانه با هم مشکل آلودگی پیدا کنند. احتمال وجود داشت که فردی که هیچ گونه ارتباطی با کارخانه ندارد، کپسولها را جمع آوری و پس از آلوده کردن با سیانور آنها را به فروشگاهها عودت داده است. زیرا در غیر این صورت تمام کپسولها آلوده می شدند درصورتی که کپسولهای آلوده فقط به چهار منطقه شیکاگو محدود بود.
عکس العمل شرکت
جانسون - جانسون تصمیم گرفت که مدیریت بحران را با طرح ماجرا تا سطح شرکت ارتقا داده و در این رهگذر مدیران اجرایی امیدوار بودند که لطمات وارده را جبران کنند. این طرح شامل سه فاز بود. فاز اول شامل بررسی علل و نوع این حادثه و فاز دوم ارزیابی خسارت و زیانهای وارده و فاز سوم نحوه تثبیت مجدد محصول در بازار بود. تعداد 25 کارشناس روابط عمومی استخدام گردید که به جانسون - جانسون و مک نیل در رابطه با بازگردانی اعتماد عمومی از دست رفته به 15 کارمند موجود، کمک کنند.
ابتدا تبلیغات متوقف و کلیه کپسولهای تیلنول به تعداد 31 میلیون قوطی به ارزش 100 میلیون دلار جمع آوری گردید به 500 هزار دکتر و بیمارستان طی تلگراف هایی موضوع جایگزینی کپسولهای توزیع شده اطلاع داده شد. اثبات این موضوع که دستکاری کپسول ها و آلوده کردن آنها به سیانور درحین تولید اتفاق نیافتاده است، ازنظر مالی بیش از 100 میلیون دلار، هزینه ارسال تلگراف ها به دکترها و بیمارستانها، بیش از 500 هزار دلار و هزینه خرید کپسول های تیلنول از خرده فروشی ها و ارسال آنها به کارخانه از میلیونها دلار تجاوز کرد.
شرکت واقعاً خود را در یک وضعیت دشوار یافت. از یک طرف مایل نبود اسم تیلنول را که سالها، میلیونها دلار هزینه تبلیغ آن کرده بود، رهـــا کند و از طرف دیگر، این شرکت می خواست این محصول را مجدداً به بازار برگرداند در غیر این صورت، رقبا سهم بازار آن را تصاحب می کردند.
جانسون - جانسون در یک اقدام دیگر از مصرف کنندگان کپسول خواست که مصرف آن را به قرص تبدیل کنند زیرا خرابکاری در قرصهای تیلنول به مراتب مشکل تر است. در جریان تبلیغات خود اعلام کرد که تبدیل کپسولها به قرص به طور رایگان بوده و به منظور تبلیغ قرص در روزنامه سان دی تعداد 76 میلیون کوپن قرص تیلنول به قیمت هر کوپن 2/5 دلار را اختصاص داد. بیش از 2000 بازاریاب جانسون - جانسون بسیج شدند که دکترها و داروسازها را قانع سازند که قرص تیلنول را برای بیماران خود تجویز کنند. این درست همان استراتژی است که 25 سال برای معرفی تیلنول به کار برده شد.
عناصر مدیریت بحران
جانسون - جانسون مصداق روشن مدیریت موفق در برخورد با مشکل تیلنول است. این مدیریت، بحرانی ترین مشکل را که چندین فقره مرگ توسط محصول اصلی آن ناشی شده بود، از سر گذراند و تنها چندماه بعد سهم بازار و حسن شهرت و اعتماد مجدد را کسب کرد. در این ماجرای شوم عوامل موفقیت این شرکت عبارتند از:
بازنگه داشتن کانال های ارتباطی؛
اقدام به موقع، صحیح و سریع؛
حفظ پایبندی به محصول؛
حفظ پرستیژ و انگاره شرکت به هر قیمت؛
عرضه قدرتمند مجدد محصول.
ارتباطات موثر حائزاهمیت فراوان بود و در این مورد باید با رسانه ها ارتباط نزدیک برقرار کرد و از حمایت و همدردیهای آنها بهره گیری کرد. این کار به سهولت انجام پذیر نیست. زیرا مطبوعات تمایل به انتقاد دارند و کمتر طرف شرکت را می گیرند. جانسون - جانسون توانست در روزهای اول فاجعه، این حمایت را با ارائه اطلاعات به دست آورده و صداقت و مسئولیت شناسی شرکت را در رسیدگی به موضوع نشان دهد. مقامات شرکت همواره برای ادای توضیحات به مطبوعات دردسترس بودند.
جانسون - جانسون در شرایطی که توصیه می شد محصول تیلنول از بازار حذف شود، با پایبندی خود، اعتماد به محصول را مجدداً احیا کرد.
زیرا محصول مشکلی نداشت و در تولید آن نیز قصوری انجام نشده بود. در اینجا یک خط ظریف بین پایبندی به محصول و سرسختی در مقابل انتقاد از محصول وجود دارد، اما پایبندی شرکت به تیلنول قابل توجیه بود و شرکت بدون آن سهم بازار خود را از دست می داد.
جانسون و جانسون کار بسیار جالب در بازگردانی مجدد تیلنول به بازار انجام داد. حفظ انگاره باید با موفقیت انجام شده و علت اصلی ماجرا در زمان بازگردانی محصول روشن شود و متعاقب آن اقدامات لازم برای جلوگیری از بروز مشکل به عمل آید. جانسون - جانسون در جریان بازگردانی محصول، با ابداع قوطی و بسته بندی خاص، ترتیبی داد که هرگونه دستکاری قوطی و یا دارو به وضوح روشن شود. بعداز قراردادن آنها در بسته بندیهای سه لایه مخصوص، موقعی که مرگ دیگری در سال 1986 اتفاق افتاد، تولید آن را به کلی متوقف و عرضه دارو را به صورت قرصهای مخصوص آغاز کرد.
جانسون - جانسون در رابطه با ایمنی محصول، تبلیغات گسترده انجام داد و در جریان این تبلیغات ضمن توضیح ایمنی دارو روی مسئولیت شناسی شرکت تاکید داشت. در راستای اصل مسئولیت شناسی، تمام کپسولها را بدون هزینه به قرص تبدیل کرد. میلیونها کوپن 2/5 دلاری بــرای خرید قرص دراختیار روزنامه ها قرار داد، وجه تمام کپسول های عودتی را پرداخت کرد.
میزان حق فروش توزیع کنندگان را افزایش داد تا اعتماد عمومی به محصول احیا گردد.
پرسشها
1 - آیا شرکت در جمع آوری و بازخوانی تمام کپسولهای تیلنول زیاده روی کرد؟ آیا جمع آوری کپسولهــــای منطقه شیکاگو برای صرفه جویی میلیونها دلار، کافی نبود؟
2 - به نظر شما، گزارش تحقیق بازار در تصمیم حفظ نام تیلنول در بازار چه قدر موثر بود؟
3 - ما باید فرض کنیم که فردی با شرکت جانسون و جانسون مشکل داشت که مرتکب چنین جنایتی شد. این عبارت را بحث کنید.
4 - فرض کنید شرکت به دلیل فقدان احتیاط ایمنی کافی در موضع اتهام باشد آیا باید طرح بحران خود را عوض کند؟ در صورت مثبت بودن، پاسخ چگونه است؟
تبلیغات
