بازاریابی در رسانه های اجتماعی

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بازاریابی در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران بود. این پژوهش باتوجه به هدف، کاربردی و از جنبه روش، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه هواداران تیم های حاضر در هفدهمین دوره لیگ برتر فوتبال ایران (1397-1396) بودند که از رسانه های اجتماعی باشگاه استفاده کرده بودند. جهت گردآوری داده ها از پرسش نامه استفاده شد. از بین 1256 پرسش نامه دریافتی، 979 پرسش نامه تأیید و برای انجام پژوهش به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پس از تأیید روایی صوری و محتوایی پرسش نامه ها توسط اساتید حوزه بازاریابی و رسانه، روایی سازه آنها با تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، مورد تأیید قرار گرفت. با استفاده از آلفای کرونباخ نیز ضریب پایایی پرسش نامه های «ارزش ویژه برند» و «بازاریابی در رسانه های اجتماعی» به ترتیب 89/0 و 95/0 به دست آمد. در این پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی شامل t مستقل، تحلیل واریانس یک طرفه و مدل یابی معادلات ساختاری، به کمک نرم افزار لیزرل،استفاده شد. نتایج نشان داد بجز وضعیت تأهل، سایر ویژگی های فردی (داشتن کارت هواداری، سن و مدرک تحصیلی) تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. همچنین یافته ها نشان دهنده تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه های فوتبال لیگ برتر بود. در نهایت می توان گفت استفاده از نتایج این تحقیق به مدیران ورزشی در صنعت فوتبال جهت مدیریت برند تیم و توسعه روابط قوی و پایدار با هواداران برای ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه های آنها از طریق رسانه های اجتماعی کمک می کند.