شبکه هاى اجتماعى

در این مقاله، به تبیین جامعه شناختی عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه هاى اجتماعى مَجازی براساس نظریه والتر بنیامین و مُدل ارتباطی اقناع رسانه اى موریس روزنبرگ و کارل هاولند پرداخته شده است. در مُدل نظرى تحقیق، مفروض اصلى آن است که شبکه هاى اجتماعى مَجازی به عنوان یک شبکه ارتباطى در بستر تکنیک های اقناع سازی بر رفتار مصرف گرایانه جوانان تأثیر می گذارد. به عبارت دیگر، گرایش جوانان به مصرفِ شبکه هاى اجتماعى مَجازی به عنوان متغیر وابسته، تحت تأثیر عواملى نظیر اعتماد به مبلغان، گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگى پیام، اعتماد به نفس جوانان و متغیرهاى زمینه اى است. حجم جمعیتِ آماری، 227790 نفر و متشکل از جوانان 18 سال تا 29 سال ساکن در مناطق شهرى زنجان است. به عنوان نمونه آماری 368 نفر از جمعیتِ آماری بنا بر قواعد تعیین حجم نمونه و براساس روش نمونه گیری چند مرحله اى خوشه اى و سهمیه اى انتخاب گردیدند. با استفاده از پرسشنامه هدایت شده، اطلاعات مورد نیاز جمع آورى و با کمک نرم افزار SPSS پردازش گردید. یافته های تحقیق نشان می دهند که تفاوت معنادارى میان پاسخگویان دختر و پسر از نظر گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگى پیام و اعتماد به نفس وجود ندارند؛ در عین حال، پسران بیش از دختران به مبلغان شبکه هاى اجتماعى اعتماد دارند و گرایش بیشترى به مصرفِ شبکه هاى اجتماعى نشان می دهند. از این روست که تفاوت جنسیتى جوانان مصرف کننده شبکه هاى اجتماعى مَجازی حائز اهمیت می گردد. تحلیل رگرسیون چندگانه و تحلیل مسیر، نشانگر آن است که برحسب ارزش بتا (β)، در مجموع 64 درصد تغییراتِ گرایش به مصرفِ شبکه هاى اجتماعى مَجازی (64/0= R2)، بستگی به ارتقای گرایش به منبع پیام (64/0+)، گیرندگى پیام (43/0+)، اعتماد به مبلغان (20/0+) و اعتماد به نفس (09/0+) در بین جوانان (13/0+) متأهل (17/0+) شهر زنجان دارد.