نظریه یکپارچه پذیرش (UTAUT)

امروزه واقعیت افزوده از عوامل مهم به کارگرفته شده در صنعت گردشگری است. در جهان، صنعت گردشگری از واقعیت افزوده برای جذب کاربران به جاذبه های گردشگری استفاده می کند. درواقع، قصد استفاده از واقعیت افزوده در تلفن های همراه در صنعت گردشگری به میزان دانش افراد و نگرش کاربران و همچنین پذیرش و استفاده از فنّاوری بستگی دارد. در ایران، هنوز این برنامه ها نتوانسته اند جایگاه خود را پیدا کنند و کاربرد چندانی ندارند. همچنین، ایران به منزله مقصد گردشگری دارای کاستی هایی در زمینه معرفی و برندسازی مقصد است. ازاین رو، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فنّاوری و همچنین نگرش و دانش فنّاورانه در قصد استفاده از واقعیت افزوده در برنامه های تلفن های همراه در گردشگری است. جامعه آماری پژوهش حاضر را کاربران برنامه های واقعیت افزوده تلفن های همراه در صنعت گردشگری ایران تشکیل داده اند که تعدادشان نامحدود است. نمونه گیری به روش غیراحتمالی دردسترس انجام شده و حجم نمونه نیز طبق فرمول کلاین به دست آمده است که برابر با 216 نفر است. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه آنلاین است. برای تجزیه وتحلیل داده ها از آزمون معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که دو عامل (انتظار از عملکرد و انتظار از تلاش) از چهار عامل اصلی نظریه پذیرش فنّاوری تأثیر مثبت و معنادار و دو عامل نیز (نفوذ اجتماعی و شرایط تسهیل کننده) تأثیر منفی در قصد استفاده از برنامه های واقعیت افزوده تلفن همراه داشته اند. از طرفی، تأثیر نگرش به واقعیت افزوده و دانش کافی درباره آن تأثیر مثبت و معناداری در قصد استفاده از برنامه های واقعیت افزوده تلفن همراه دارد.