برندسازی مقاصد

گردشگری راهبردی جهت افزایش سرزندگی از طریق تشویق احیای اجتماعی و بهبود شرایط زندگی در مناطق شهری محسوب می شود. بر این اساس برنامه ریزان توسعه شهری برای دست یابی به این مزایا بر روی ابزارهای جدیدی در استراتژی های برنامه ریزی تمرکز نموده و به سمت استفاده از مفاهیم جدیدی چون برندسازی گام برداشته اند. چنین رویکردی بر اهمیت برندسازی در توسعه گردشگری شهری افزوده است. در این تحقیق تلاش شده است تا تاثیر برندسازی مقاصد بر توسعه گردشگری و ابعاد آن در کلانشهر تبریز، مورد ارزیابی و تحلیل قرار گیرد. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- تحلیلی است و جامعه آماری این تحقیق گردشگران ورودی به شهر تبریز در سال ۱۳۹7 است. حجم نمونه لازم با استفاده از فرمول کوکران و ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامه مورد استفاده در تحقیق محقق ساخته است که شاخص های آن از مطالعات و پیشینه مرتبط اخذ و بومی سازی شده است. روایی و پایایی مدل تحقیق و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی در نرم افزار SMART PLS انجام شد. یافته های تحقیق نشان داد که برندسازی مقاصد تاثیر مثبت و معنی داری بر توسعه گردشگری شهری و ابعاد آن( ارزش و فواید ادراک شده ، حمایت و مشارکت و پایداری توسعه گردشگری ) در کلانشهر تبریز دارد. همچنین نتایج حاکی آن بود که برندسازی مقاصد گردشگری شهری در کلانشهرها می تواند با افزایش ارزش و فواید ادراک شده، حمایت ذینفعان گردشگری از توسعه آن را افزایش داده و به پایداری آن کمک نماید.

برندشدن هر مقصد لزوماً مربوط به خصوصیات مثبت آن نیست و گاهی مقاصد گردشگری می توانند در ویژگی های منفی در بین گردشگران شهره شوند. دراین صورت، عوامل مؤثر در برندسازی مقاصد گردشگری باید از قبل شناسایی شوند و در اختیار برنامه ریزان این حوزه قرار بگیرند. در این پژوهش، که با هدف شناسایی و ارزیابی مؤلفه های مؤثر در برندسازی روستای هدف گردشگری بیشه انجام شده، نخست به کمک مطالعه پیشینه و مصاحبه با استادان متخصص عوامل یادشده شناسایی شد و پس از بومی سازی در منطقه مطالعه شده پرسش نامه پژوهش تهیه شد. پایایی ابزار پژوهش به کمک ضریب آلفای کرونباخ درحد مطلوبی تأیید شد و روایی آن به تأیید استادان این حوزه رسید. نتایج پژوهش حاکی از آن است که جاذبه های گردشگری و بازاریابی گردشگری در روستای بیشه، به ترتیب با ضرایب مسیر ۸۵/۰ و ۷۷/۰ بیشترین تأثیر را در برندسازی این روستا داشته و عملکرد مقصد، زیرساخت ها، خصوصیات منحصربه فرد، عملکرد دولت و رفتار گردشگر به ترتیب در جایگاه بعدی قرار گرفته اند. همچنین نظارت و سرمایه گذاری دولت، جاذبه های طبیعی، امنیت روستا، دانش و تخصص دست اندرکاران و تبلیغات مقصد شاخص هایی بودند که بیشترین تأثیر را در برندسازی روستای بیشه از خود نشان دادند. در پایان متناسب با یافته های پژوهش، برای بهبود و تسهیل فرایند برندسازی روستای گردشگری بیشه پیشنهادهایی مطرح شد.