مرتضی هرآیینی

در جهان امروز، معرفی و شناساندن کالاها، خدمات و فعالیت‌های گوناگون تجاری، اجتماعی و فرهنگی به واسطه‌ی برندینگ و سلسله تلاش‌های سازمان‌یافته‌ی دیزاین امکان‌پذیر شده است. کهن‌الگو‌ها به‌عنوان عنصر الهام‌بخش شخصیت برند، قابل بازنمایی و استفاده در فرآیند دیزاین و خلق بسیاری از برندها هستند. کهن‌الگوها که ریشه در ناخودآگاه جمعی انسان دارند، در حوزه‌های مردم‌شناسی، روان‌شناسی، قوم‌نگاری و ادبیات کاربرد فراوان دارند و به اشکال کمابیش مشابه و همسان از سوی مخاطبان درک می‌شوند. از طرفی برندینگ که از مهم‌ترین‌ جنبه‌های کسب و کار و اقدام‌های سازمان‌یافته برای ایجاد آگاهی و وفاداری در مشتری است، از ظرفیتی گسترده و نامحدود برای برقراری ارتباط برخوردار است. مقاله حاضر که از نظر ماهیت داده، کیفی و از نظر هدف، کاربردی است به مطالعه‌ی موردی مهم‌ترین ویژگی‌های بصری سه برند شناخته‌شده‌ی جهانی و مقایسه‌ی به‌کارگیری کهن‌الگوی عاشق در خلق شخصیت آن سه برند می‌پردازد. چهارچوب نظری مقاله مبتنی برنظریه‌ی کهن‌الگویی یونگ است و در بخش برندینگ از نظریه‌های به‌کارگیری ویژگی‌های روانی در برندیگ بهره می‌یرد. یافته‌های نظری تحقیق نشان‌می‌دهد که شخصیت برند به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان برند دارای قابلیت‌هایی برای بازنمایی ویژگی‌های کهن‌الگوها بر اساس اهداف برند است. کهن‌الگوی عاشق در برند شنل، کارکردی دوگانه به صورت جذاب‌‌واقع‌شدن و حفظ هویت در برابر معشوق، در برند نسکافه در راستای حس انسان‌دوستی و در برند استی‌لادر از طریق صمیمیت، زنانگی و ثبات نمود یافته است و در ویژگی‌های بصری هر سه برند از‌جمله طراحی لترمارک و پالت رنگی، نشانه‌هایی مستقیم، غیر مستقیم، مستقیم و غیر مستقیم از کهن‌الگوی عاشق می‌توان یافت.