روح الله فراهانیان

رقابت در حوزه گردشگری شهری امروزه به دلیل تشابه خدمات و امکانات شهرها دیگر میسر نیست؛ بنابراین داشتن نام تجاری تأثیرگذار، به عبارتی دیگر برند شهری، یکی از شیوه های مؤثر برای ایجاد تمایز در این مقصدهاست. در این راستا، هدف پژوهش حاضر شناسایی مؤثرترین معیارها و زیرمعیارها در ارزیابی ظرفیت های شهر تهران و وزن دهی آن ها برای رتبه بندی آنان به منظور انتخاب مناسب ترین جاذبه ها برای متمایزسازی و برندسازی این شهر است. نوع پژوهش توسعه ای کاربردی و توصیفی پیمایشی بوده و 7 معیار و 38 زیرمعیار از ادبیات موضوع استخراج شده اند تا 10 جاذبه برتر گردشگری شهر تهران را براساس انتخاب خبرگان اولویت بندی کنند. سه پرسش نامه در این پژوهش طراحی شدند که دو پرسش نامه در میان 35 نفر از مدیران و خبرگان گردشگری و پرسش نامه دیگر میان 40 نفر از گردشگران خارجی به ترتیب با روش های نمونه گیری هدفمند و در دسترس توزیع شد. برای بررسی داده های پرسش نامه ها از روش دیمتل مبتنی بر تحلیل شبکه ای استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که زیرمعیارهای مربوط به منحصربه فرد بودن جاذبه با امتیاز 0.03451، تنوع جاذبه با امتیاز 0.03347 و درآمد زایی با امتیاز 0.03324 به ترتیب اولویت اول تا سوم را در میان 38 زیرمعیار کسب کرده اند. همچنین کاخ گلستان با امتیاز 0.14341 اولویت نخست را در میان جاذبه های شهر تهران برای برندسازی به دست آورد؛ بنابراین کاخ گلستان به عنوان جاذبه ای با ظرفیت بالا برای برندسازی و بازاریابی شهری از اهمیت بسزایی برای گردشگران برخوردار بوده و جاذبه مناسب برای متمایزسازی شهر تهران است. تمرکز بر اصالت و هویت بصری کاخ گلستان با هدف تقویت تصویر این مکان در رسانه های داخلی و خارجی در راستای نتایج پژوهش پیشنهاد می شود.