آیدا آزادی

هدف پژوهش حاضر، تعیین تاثیر احساس گناه مصرف کنندگان محصولات ورزشی بر رفتار خرید آتی آنها همراه با بررسی نقش میانجی گری متغیر نگرش بود. جامعه آماری پژوهش را کلیه جوانان مصرف کننده کالاهای ورزشی (15-30 سال) شهر اصفهان تشکیل می دادند که تعداد 380 نفر از آنها به صورت تصادفی انتخاب شدند و به پرسشنامه های «احساس گناه مصرف کننده» «نگرش های مصرف کننده نسبت به خرید» و «رفتار خرید» پاسخ دادند. روایی صوری و محتوایی ابزار اندازه گیری پس از ترجمه توسط اساتید متخصص بازاریابی ورزشی تایید شد. همچنین پایایی آن به وسیله آزمون آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت. در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای آماری SPSS22 و AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که پشیمانی ناشی از خرید کردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارهای اجتماعی، عدم کنترل خود، مصرف لذت جویانه و رفتارهای مقابله ای تاثیر معنی داری بر احساس گناه مصرف کنندگان دارند. احساس گناه نیز بر شکل گیری نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید تاثیر معنی داری دارد. همچنین، نگرش مصرف کنندگان بر رفتار خرید آتی آنها تاثیر معنی داری دارد و ارتباط بین احساس گناه مصرف کنندگان و رفتار خرید آتی آنها را مورد میانجی گری قرار می دهد. نتایج معادلات ساختاری نیز نشان داد مدل پیشنهادی پژوهش از برازش مطلوبی (RMSEA=0/07) در جامعه مورد نظر برخوردار بود.