الهام میرکمالی

تبلیغات اغلب با هدف انتقال پیامی مثبت به مخاطبان و درنتیجه، برای ادراک و همراهی آنان با موضوع صورت می پذیرند؛ اما زمانی که تبلیغ، علیه هدف خود نتیجه می دهد و تأثیر معکوس بر مخاطبان می گذارد، ضدتبلیغ اتفاق افتاده است.پیامدهای ناشی از به وجود آمدن ضدتبلیغ، به ویژه در تبلیغات فرهنگی، ممکن است جبران ناپذیر بوده و آثار مخربی را متوجه جامعه و توسعه فرهنگی در جامعه نماید. ازاین رو است که شناخت ضدتبلیغ و راه های تبدیل شدن یک تبلیغ به ضد خودش، امری بسیار ضروری است. بدین منظور علاوه بر مطالعه کتابخانه ای و اسنادی، برای فهم این مسئله و جهت گردآوری داده ها، نظر 11 متخصص در حوزه تبلیغات با روش مصاحبه هدفمند و نیمه ساختاریافته (نمونه گیری نظری) و با ارجاع زنجیره ای (روش گلوله برفی) مورد بررسی قرار گرفت. در نهایت از بین 523 کد اولیه 110 مفهوم کلیدی، 23 تم فرعی و 4 تم اصلی شکل دهی شدند و دستیابی به پاسخ نهایی با روش تحلیل تم انجام گرفت. این پژوهش واژه خطاوارگی را به جای ضدتبلیغ، پیشنهاد می دهد که شامل زیرمجموعه هایی چون مغالطه زبانی، مفهومی، عملکردی و ذهنی می شود. اگر مبلّغ در انتخاب تصویر و شعار به فرهنگ و نگرش حاکم بر جامعه بی توجه باشد، آن اثر از سوی مخاطبان مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت، همچنین عدم رعایت ارزش انسانی، کلیشه های جنسیتی، تبعیض نژادی، در نظر نگرفتن حقوق کودکان، دروغ و فریب و از طرف دیگر عواملی چون زمان اکران تبلیغ، نوع رسانه انتخابی، تعداد تکرار تبلیغ، محل اکران تبلیغ، عناصر هم جوار با تبلیغ اکران شده، بسته بندی از سوی مبلّغ در ساخت خطاوارگی مؤثر خواهد بود.اهداف پژوهش:شناخت خطاوارگی در تبلیغات و چگونگی تبدیل شدن تبلیغ فرهنگی به خطاوارگی در تبلیغات.بررسی ظرفیت پوسترهای هنری در توسعه فرهنگی.سؤالات پژوهش:چه عوامل و دلایلی موجب تبدیل شدن یک «تبلیغ فرهنگی» به «خطاوارگی در تبلیغات» می شود؟پوسترهای هنری در توسعه فرهنگی نقشی دارند؟

امروزه رسانه های دیداری نقش مهمی در ترسیم فضای فرهنگی جوامع دارند.  در فراز و فرود  زایش فرهنگها، گاهی تبلیغات ضد فرهنگی شکل می گیرند. مسئله ای که می توان اینجا مطرح کرد این است که چه عوامل و مؤلفه هایی در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ نقش دارند؟ و از طریق چه ساز و کاری این تغییر و تبدیل صورت می گیرد؟ و اصولاً مؤلفه های ممیزه در ماهیت شناسی یک ضد تبلیغ کدام اند؟ در راستای نیل به هدف مورد نظر، این پژوهش به نقش عناصر تصویری، نوشتاری و مؤلفه های مشترک یا متفاوت در طراحی یک تبلیغ همچون داستان، تصویر، نوشتار و نیز نقش سایر عناصر اعم از شعار یا متن تبلیغاتی، زمان، مکان، فضا و غیره توجه نموده و سعی در تجزیه و تحلیل فرم و ساختار این عناصر دارد. پژوهش حاضر از روش کتابخانه ای، پژوهش اجتماعی و همچنین رویکرد تاریخ نگارانه با شیوه ی توصیفی و تحلیلی بهره برده است. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که معیارهای مؤثر بر ایجاد خطا در درک پیام تبلیغاتی به مغالطه های زبانی، عملکردی و ذهنی در تبلیغات فرهنگی می انجامد. از آنجا که مفروض است که انتقال مفاهیم در یک اثر تبلیغی در رسانه های دیداری بر عهده مؤلفه های نوشتار و تصویر گذاشته می شود؛  بررسی های این پژوهش نیز نشان دهنده آن است که چنانچه مبلغ در انتخاب این عناصر به فرهنگ و نگرش حاکم بر جامعه بی توجه بوده و به عوامل دیگری چون زمان اکران و نوع رسانه انتخابی تبلیغ توجه ننماید، اثر تبلیغی از سوی مخاطبین مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت و به یک ضد تبلیغ بدل خواهد شد. اهداف پژوهش: بررسی ساختار تبلیغات فرهنگی و چگونگی شکل گیری ضدتبلیغ بر اساس گفتمان مشخص و ساختارمند یک نهاد یا سازمان. 2.بررسی عوامل و مؤلفه هایی مؤثر در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ. سؤالات پژوهش: 1.چه دلایل، عوامل و مؤلفه هایی در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ نقش دارند؟ تبدیل فرهنگ به ضد فرهنگ از طریق چه ساز و کارهایی صورت می گیرد؟