فاطمه فرامرزپور

مقصد گردشگری فرهنگی از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا فرصت هایی برای ارائه تصویر و تاریخ منطقه ، که نماد هویت یک جامعه و افزایش نشاط اقتصادهای محلی فراهم می کنند و بازاریابی تجربی، ذهن گردشگران را با ایجاد شناخت ، تفکری خلاقانه و تجربه حل مسائل ، درگیر می کند و به قوه درک و خرد افراد تمرکز دارد.تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی-توسعه ای است و از حیث روش اجرا از نوع تحقیقات توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی قرار می گیرد. اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق پرسشنامه بدست آمده است. جامعه آماری تحقیق کارشناسان و اساتید مربوطه هستند که بر اساس روش غیر تصادفی و گلوله برفی به تعداد20نفر، انتخاب شدند، و پرسشنامه تحقیق در اختیار آنان قرار گرفت. برای تعیین روابط و سطح بندی ابعاد بازاریابی تجربی در برندسازی گردشگری فرهنگی در شهرستان نیشابور، از روش معادلات ساختاری تفسیری با استفاده از نرم افزار Lisrel انجام شده است. بر طبق یافته های حاصله ، عوامل بازاریابی تجربی در4سطح طبقه بندی شدند. تجربیات حواس پنجگانه که در سطح چهارم مدل قرار دارد، از بیشترین میزان تاثیرگذاری و کمترین میزان تاثیر پذیری درمدل برخوردار است. تجربیات هویت در سطح سوم مدل قرار دارد، پس از تجربیات حسی، بیشترین میزان تاثیرگذاری را نسبت به سایر مولفه ها دارد. پاسخ های رفتاری در سطح دوم مدل می باشد، نسبت به عوامل سطوح قبلی، از تاثیرپذیری بیشتری برخوردار است. تجربیات احساسی، تعاملی و هیجان در سطح اول مدل قرار دارند، کمترین میزان تاثیر گذاری و بیشترین میزان تاثیرپذیری در مدل دارند.

بازاریابی تجربی امروزه یکی از پرکاربردترین روش های توسعه مشاغل و صنایع مختلف محسوب می شود. در این میان حوزه گردشگری فرهنگی یکی از حوزه های است که نیازمند کاربست روش های نوین بازاریابی است. لذا در تحقیق حاضر به به بررسی نقش بازاریابی تجاری پرداخته شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی-توسعه ای است و از حیث روش اجرا در حوزه ی تحقیقات توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی قرار می گیرد و از روش آمیخته اکتشافی استفاده شده است. در مرحله کیفی تیم تصمیم تحقیق ۲۰ نفر است که از مدیران و کارشناسان و متخصصان با ویژگی هایی نظیر در دسترس بودن، تجربه، تناسب رشته تحصیلی، مدرک دکتری یا کارشناسی ارشد، اشتغال به تدریس در دانشگاه، با سابقه پژوهشی و تألیف در این زمینه، انتخاب شده اند. در مرحله کمی جامعه آماری را گردشگران نیشابور تشکیل می دهند که تعداد آنان نامحدود بوده و برای تعیین حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان مورد استفاده قرار گرفته است لذا تعداد حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین شد و روش نمونه گیریِ تصادفی طبقه ای بوده است و برای شناسایی شاخص های بازاریابی تجربی از روش دلفی فازی و تحلیل عاملی استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد ۶ دسته کلی(حواس پنجگانه، احساس، تفکر، رابطه ، عمل و عکس العمل، هیجان) و ۳۳ شاخص فرعی، به عنوان مهمترین شاخص های برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی حسی معرفی شده است. اهداف پژوهش : 1.بررسی نقش بازاریابی تجاری در حوزه گردشگری فرهنگی 2.تبیین الگوی برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی تجربی با استفاده از تکنیک دلفی و معادلات ساختاری سوالات پژوهش : 1.آیا بازاریابی تجاری می تواند نقشی در توسعه حوزه گردشگری فرهنگی داشته باشد؟ 2.آیا بازاریابی تجربی می تواند در ایجاد الگوی برندسازی گردشگری فرهنگی مؤثر باشد؟