محسن شاکرمی

ایجاد یک نام و نشان تجاری، روشی برای کمک به فراگرد حافظه مصرف کننده محسوب می شود. با این کار یک محصول شناسایی و امکان موقعیت دهی آن نسبت به دیگر نام های تجاری نیز فراهم می شود. در تعریف نام و نشان تجاری چنین گفته شده است که نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی نفعان خود بکار می برد. لذا برای تثبیت نام تجاری در حافظه مصرف کننده، سازمان باید از ابزارهایی شامل نام های برجسته، شعارها، عناصر گرافیکی، شخصیت ها و ... استفاده نماید. ارزش نام تجاری یکی از مفاهیمی است که بطور روزافزونی در دهه 1990 اهمیت پیدا کرد. این فکر که یک نام تجاری قابل احترام، ارزش بیشتری به یک محصول می بخشد، به آغاز عصر بازاریابی جدید بر می گردد و سوالات متعدد را برمی انگیزد. نام های تجاری علاوه بر تسلط به سهم بازار، گزینه هایی را برای رشد کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب کارکنان ماهر و مستعد، ارزش خود را در نزد ذی نفعان بهبود می بخشد. زمانی که مردم یک نام تجاری را انتخاب می کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی کنند بلکه خصیصه های چندگانه ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهن خود در نظر می گیرند و باتوجه به آنها تصمیم به انتخاب می گیرند. به علاوه آنها نمی توانند فوراً تمام آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی نمایند بلکه فقط تعدادی از ویژگی های اصلی آن را در نظر آورده و به ترتیب قرار گرفتن گزینه ها (نام های تجاری)، آنها را باتوجه به بعضی از ویژگی های اصلی ارزیابی می کنند. باتوجه به موارد ذکر شده در بالا، تحقیق پیش رو به بررسی این امر می پردازد که ثبت نام و نشان تجاری چه تأثیری در روند توسعه در کشورهای جهان سوم دارد.