طراحی الگوی ارزیابی ارزش ویژه برند سبز (مورد مطالعه: محصولات پژوهشکده گیاهان دارویی) (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
این مطالعه به دنبال طراحی الگوی ارزیابی ارزش ویژه برند سبز در حوزه گیاهان دارویی است، چرا که بازاریابی و برندسازی در حوزه ی گیاهان دارویی کشور با چالش های متعددی روبروست و یکی از معضلات عمده ی آن، عدم وجود الگویی جامع جهت ارزیابی ارزش ویژه برند سبز در این حوزه است. گیاهان دارویی به عنوان نوعی از محصولات سبز در سال های اخیر موردتوجه ویژه ای در جهان قرار گرفته اند، چرا که این محصولات به دلیل سازگاری با بدن، عوارض جانبی کمتر و تأکید سازمان بهداشت جهانی، یکی از پایه های اصلی درمانگری در قرن 21 محسوب می شوند. علیرغم شرایط اقلیمی مناسب در کشور، متأسفانه عرضه این محصولات، عمدتاً به شکل سنتی و بدون برند شناخته شده و معتبر صورت می پذیرد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، یک پژوهش کاربردی در حوزه گیاهان دارویی است که با یک رویکرد ترکیبی - اکتشافی به شناخت مؤلفه ها و ابعاد الگوی ارزیابی ارزش ویژه برند سبز می پردازد. مرحله کیفی با شناسایی 54 منبع معتبر جهت شناخت مؤلفه های الگو شروع می شود، سپس در مرحله کمّی، این داده ها مورد اعتبارسنجی و طبقه بندی انتزاعی قرار می گیرند. نتایج حاصله نشانگر آن است که سه بُعد اصلی الگوی پیشنهادی عبارت اند از: بُعد شناختی یا تجربی برند، بُعد تطبیقی یا قضاوتی برند و بُعد رابطه ای یا واکنشی برند که مجزا از یکدیگر نیستند و مکمل یکدیگر محسوب می شوند. الگوی پیشنهادی، ترکیبی از ادراک مصرف کنندگان و فعالیت های کارکنان را در تعیین ارزش ویژه برند سبز لحاظ نموده است. همچنین، برای نخستین بار با طبقه بندی 10 مؤلفه پُرتکرار در الگوهای موجود، سه بُعد انتزاعی تر و همبسته برای ارزیابی ارزش ویژه برند سبز معرفی می گردد.Evaluation Green Brand Equity (GBE) model (Study case; Medicinal plants research institute products)
Purpose: This study looks about for developing a model for evaluating the green brand equity in the field of medicinal plants, because marketing and branding in the field of medicinal plants in the country is facing many challenges, and one of the main problems is the lack of a comprehensive model for evaluating the green brand equity in this area.Necessity: Medicinal plants as a type of green products have received special attention in the world in recent years, because these products are compatible with the body, have fewer side effects, and are emphasized by the World Health Organization as one of main foundations of therapy in the 21st century. However, despite the favorable climatic conditions in the country, unfortunately, offering these products is mainly carried out in a traditional way without well-known and reliable brands. Methodology: The purpose of the current research is applied research in the field of medicinal plants, which uses a mix-exploratory method to identify the components and dimensions of the evaluation model of the green brand equity. The qualitative phase begins with the identification of 54 valid sources to identify the components of the model, and then in the quantitative phase, these data are validated and abstractly classified.Findings: The results show that the three main dimensions of the proposed model are; the cognitive or experiential dimension, the adaptive or judgmental dimension, and the relational or reactive dimension of the brand, which are not separate from each other, and are considered complementary to each other. Conclusion and innovation: The proposed model include a combination of consumer perceptions and employee activities in determining green brand equity. Also, for the first time, three more abstract and related dimensions are introduced to evaluate green brand equity, by classifying ten frequent components in the existing models.
تبلیغات
