الگوی تحلیلی رابطه هم ذات پنداری برند، ادراک مسئولیت اجتماعی شرکت و اولویت برند دیجی کالا (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر اقدامات مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت ها و ادراک آن از سوی مشتریان بر هم ذات پنداری برند و ترجیح برند فروشگاه اینترنتی دیجی کالا انجام شده است. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش، مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا است که تعداد 384 نفر با روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شده اند. داده های مورد نیاز برای سنجش متغیرها با عملیات میدانی و از طریق پرسشنامه استاندارد جمع آوری و آزمون فرضیه ها و نیز تحلیل ارتباط متغیرها با روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزارsmart pls انجام شده است. یافته ها و نتایج نشان می دهد که درک مسئولیت اجتماعی دیجی کالا توسط مشتریان بر هم ذات پنداری برند تأثیر معناداری دارد. همچنین، هم ذات پنداری برند بر ترجیح برند محصولات دیجی کالا تأثیر معناداری دارد. درک مسئولیت اجتماعی بر ترجیح برند محصولات دیجی کالا تأثیر معناداری دارد. هم ذات پنداری برند در تأثیرگذاری درک مسئولیت اجتماعی شرکت بر ترجیح برند محصولات دیجی کالا نقش میانجی دارد.Analytical model of relationship between self-brand connection, Perceived corporate social responsibility and Digikala brand preference
This research has been done with the aim of analyzing the role of self-brand connection in the relationship between corporate social responsibility measures and its perception by customers on the priority of Digikala brand. The research is applied in terms of purpose and of nature and method is descriptive-survey. The statistical population of the research is the customers of Digikala online store in Tehran, and 384 people have been selected as a statistical sample using the available non-probability sampling method. The data needed to measure the variables were collected through field operations and through a standard questionnaire and hypothesis testing, as well as analyzing the relationship between the variables using the structural equation modeling method and smart pls software. The findings and results show that the understanding of the company's social responsibility directly explains 37.1 percent of the changes in the brand preference variable and indirectly through the mediating variable of self-brand connection by 42.4 percent. The percentage has an effect on the variable of brand preference. Knowing how customers perceive and respond to a company's social responsibility initiatives is valuable for both researchers and executives to gain competitive advantages among competitors.
تبلیغات
