بازنمایی فرهنگ و سبک زندگی ایرانی اسلامی در تبلیغات تجاری تلویزیون (68-81)

چکیده

فرهنگ و سبک زندگی ایرانی-اسلامی از مهمترین دغدغه های کارگزاران نظام جمهوری اسلامی از ابتدای انقلاب تا امروزاست . تلویزیون از رسانه هایی است که مخاطبان فراوانی را به خود جلب می کند ، مخصوصا آگهی های تلویزیونی که در ساعتهای پربیننده پخش می شود . مقاله حاضر به بازنمایی فرهنگ و سبک زندگی ایرانی- اسلامی در آگهی های تجاری تلویزیون پرداخته است. دراین پژوهش که به روش تحلیل محتوای کیفی انجام گرفته برای چارچوب نظری تحلیل، از نظریه های تغییر ارزش های اجتماعی و متقاعدسازی استفاده شده است. از میان 538 آگهی در چهار ماه نخست 1401 به صورت هدفمند 8 آگهی دارای بیشترین مؤلفه ی مرتبط با موضوع تحقیق انتخاب شد . یافته های پژوهش نشان می دهد که تبلیغات تجاری در دو بعد ارزشها و ضد ارزشها تقسیم می شود .خانواده محوری ، رویکرد مذهبی- معنوی و فرهنگی ، ساده زیستی و احترام به سنتها در بعد ارزشها و تجمل گرایی ، مصرف گرایی ، رویکرد طبقاتی و تنزل جنبه های اخلاقی از مهمترین ابعاد ضد ارزشی یافته ها است . مهمترین نتایج بدست آمده حاکی از آن است که آگهی های تجاری بی توجه به مشکلات اقتصادی مردم ، زندگی مرفه و برخورداری را بازنمایی می کند . این رویکرد منجر به احساس محرومیت ، ناامیدی زوج های جوان و جوانان ، ارزش شدن زندگی مصرف گرای مبتنی بر قسط و وام و تبیین سبک زندگی مرفه و فرزندآوری کمتر می شود.