پنج عامل رقابتی که استراتژی را شکل می‌دهند

در سال 1979، مجله‌ هاروارد بیزینس ریویو، مقاله‌ یک اقتصاددان و استادیار جوان به نام مایکل پورتر را منتشر کرد. این مقاله که عنوانش «چگونه پنج عامل رقابتی استراتژی را شکل می‌دهند»، نخستین مقاله‌ای بود که از وی در نشریه‌ هاروارد منتشر می‌شد. از همین مقاله بود که انقلابی در عرصه‌ استراتژی آغاز شد. در دهه‌های آتی، پورتر به مطالعات انبوهی در خصوص استراتژی در سطوح سازمانی، منطقه‌ای، ملی، مراقبت‌های بهداشتی و اقدامات بشردوستانه پرداخت. «پنج عامل پورتر» نسلی از تحقیقات آکادمیک و روش‌های کسب و کار را خلق کردند. پورتر با کمک اساتید دانشکده‌ بازرگانی هاروارد یعنی پرفسور جان ریوکین و همکار قدیمی اش جوان ماگرتا ، این مقاله را روزآمد کرده است. همچنین او به سوءتفاهمات رایج پرداخته، راهنمای عملی برای کاربران این چارچوب ارایه کرده و نگرشی عمیق‌تر را در قبال مضامین و مفاهیم دیدگاهش پیرامون استراتژی در عصر حاضر بیان کرده است.
در اصل، کار استراتژی‌پردازی عبارت است از درک و پرداختن به موضوع رقابت. اغلب، مدیران رقابت را ساده می‌گیرند گویی که تنها در میان رقبای مستقیم آنها رخ می‌دهد. اما رقابت بر سر سودآوری تنها یکی از پنج عاملی است که در رقابت نقش کلیدی دارند: مشتریان، عرضه‌کنندگان، تازه‌واردها و محصولات جایگزین. رقابت فشرده که برگرفته از هر پنج عامل باشد، مؤید ساختار صنعت بوده و ماهیت تعاملات رقابتی در دل یک صنعت را شکل می‌دهد.
اگرچه صنایع تفاوت‌های عدیده‌ای با یکدیگر دارند، اما از نظر عوامل و گرایشات سودآوری، مشابه هم هستند. مثلاً به نظر می‌رسد که صنعت جهانی خودروسازی هیچ فصل مشترکی با بازار جهانی شاهکارهای هنری یا صنعت ارایه‌ خدمات مراقبت‌های بهداشتی در اروپا ندارد. اما برای درک رقابت صنعت و سودآوری در هر یک از این سه نمونه، باید ساختار هر صنعت را بر اساس این پنج عامل مورد تجزیه و تحلیل قرار داد (به تصویر «پنج عامل رقابتی که رقابت صنعتی را شکل می‌دهند» مراجعه کنید).
اگر عوامل رقابتی فشرده باشند که در مورد صنایعی همچون صنایع هواپیمایی، منسوجات و هتلداری چنین هستند، تقریباً هیچ شرکتی از سرمایه‌گذاریش به سود جذابی دست نمی‌یابد. اگر این عوامل ساده باشند که مثلاً در صنایع نرم‌افزاری، تولید نوشابه‌های غیرالکلی و لوازم بهداشتی چنین هستند، بسیاری از شرکت‌ها سودآور هستند. ساختار صنعتی، رقابت و سودآوری را شکل می‌دهد. در حالی که مجموعه‌ای از عوامل مانند شرایط اقلیمی و چرخه کسب و کار می‌توانند در کوتاه مدت بر سودآوری صنعت تأثیر بگذارند ، اما ساختار صنعت که در دل عوامل رقابتی قرار دارد، سودآوری صنعت را در کوتاه و بلند مدت تعیین می‌کند (به کادر «تفاوت‌ها در سودآوری صنایع» مراجعه کنید).
درک عوامل رقابتی و علل ریشه‌ای آنها، منعکس‌کننده‌ ریشه‌های سودآوری فعلی صنعت و ترسیم چارچوبی برای پیش‌بینی و تأثیرگذاری بر رقابت است. درک ساختار صنعت، برای تعیین جایگاه استراتژیک آن الزامی است. همان طور که خواهیم دید، دفاع در برابر عوامل رقابتی و شکل‌دهی آنها در قالبی که به نفع سازمان باشد، برای موفقیت یک استراتژی حیاتی است.
تفاوت‌ در سودآوری صنایع
میانگین سود حاصل از سرمایه‌گذاری در هر صنعت، تفاوت چشمگیری با سایر صنایع دارد. مثلاً، بین سال‌های 1992 و 2006، میانگین سود سرمایه‌گذاری صنایع آمریکایی از صفر و حتی منفی تا بیش از 50 درصد بود. در بین صنایع دارای بالاترین سود می‌توان به صنایع تولید نوشابه‌های غیرالکلی و صنایع نرم‌افزاری اشاره کرد که سودشان تقریباً شش برابر سود صنایعی همچون صنعت هواپیمایی طی همین دوره‌ زمانی بوده است.
عواملی که رقابت را شکل می‌دهند
ترسیم و پیکربندی این پنج عامل در هر صنعتی متفاوت است. در بازار صنعت هواپیمایی، رقابت شدید میان تولیدکنندگان ایرباس و بوئینگ و قدرت چانه‌زنی خطوط هوایی که حجم بالایی سفارش دارند، بسیار شدید است این در حالی است که آنها با تهدید ورود رقبای جدید، تهدید محصولات جایگزین و قدرت عرضه‌کنندگان نیز مواجه هستند.
در صنعت سینما، این جایگزین‌ها عبارتند از رسانه‌های جدید. در این صنعت، قدرت تهیه‌کنندگان و توزیع‌کنندگان فیلم اهمیت بسیار زیادی دارد.
قوی‌ترین عامل یا عوامل رقباتی مؤید سودآوری یک صنعت هستند و به مهم‌ترین چارچوب برای استراتژی تبدیل می‌شوند. هنوز برجسته‌ترین عامل مشخص نیست.
ساختار صنعت از طریق مجموعه‌ای از ویژگی‌های اقتصادی و فنی که مؤید قدرت هر یک از عوامل رقابتی هستند، رشد می‌کند. ما این عوامل را در ادامه بررسی می‌کنیم.
تهدید ورود. تازه‌وارد ها ی به یک صنعت، ظرفیت جدیدی را با خود همراه می‌آورند و تمایل دارند به سهمی از بازار دست یابند که این امر فشار زیادی را بر قیمت‌ها، هزینه‌ها و نرخ سرمایه‌گذاری لازم برای رقابت وارد می‌کند. مشخصاً وقتی که تازه‌واردها شروع به تنوع‌سازی محصولاتشان برای ورود به سایر بازارها می‌کنند، می‌توانند ظرفیت‌های موجود را توسعه داده و از جریانات نقدی جدیدی برای افزایش رقابت استفاده کنند. این همان کاری است که پپسی وقتی وارد صنعت تولید آب معدنی شد، مایکروسافت وقتی شروع به ارایه‌ خدمات اینترنتی کرد و اپل وقتی وارد کسب و کار توزیع محصولات موسیقی شد، به عمل آوردند .
تهدید ورود در یک صنعت به ارتفاع موانع ورودی و واکنش تازه‌واردها بستگی دارد. اگر موانع ورود اندک باشد و به تازه‌واردها اجازه داده شود تا خیلی سریع به رقیب تبدیل شوند، آنگاه تهدید ورود بسیار بالا و سودآوری صنعت معمولی خواهد بود. بنابراین تهدید ورود هرگز خود ورود را محدود نمی‌کند بلکه به شدت سودآوری را پایین می‌آورد.
موانع ورود. موانع ورود مزایایی هستند که شرکت‌های موجود در برابر شرکت‌های تازه وارد ایجاد می‌کنند. هفت مانع ورود اصلی وجود دارند:
1. معیارهای اقتصادی بخش عرضه
این معیارهای اقتصادی زمانی نمایان می‌شوند که بنگاه‌ها می‌توانند با هزینه‌ای پایین،حجم بالایی از محصول تولید کنند زیرا هزینه‌های آنها علیرغم میزان بالای تولیدشان ثابت است. می‌توان این معیارهای اقتصادی را در هر بخشی از زنجیره‌ ارزشی و فعالیت‌های صنعتی شاهد بود. مثلاً در بخش ریزپردازشگرها، شرکت‌های معتبری همچون اینتل توانستند با بازاریابی صحیح، تحقیق و توسعه، پژوهش‌های جامع و تولید تراشه‌های منحصر به فرد، از پس شرکت‌های تازه وارد برآیند.
2. مزایای بخش تقاضا
این مزایا در صنایعی بروز می‌کنند که تمایل خریداران برای پرداخت محصولات یک شرکت، همراه با تعداد مشتریانی که نسبت به آن شرکت وفادار هستند، افزایش می‌یابد. خریداران می‌توانند به شرکت‌های بزرگ‌تر برای دستیابی به محصولات بیشتر اتکا کنند. مثلاً شرکت‌کنندگان در حراجی‌های الکترونیکی جذب ئی‌بی می‌شوند زیرا این شرکت بیشترین ارتباط را با شرکای تجاری دارد. مزایای بخش تقاضا، میزان ورود را کاهش می‌دهند زیرا تمایل مشتریان برای خرید از یک تازه وارد محدود می‌شود و کاهش قیمت محصولات شرکت‌های تازه‌وارد، تنها زمانی جذاب است که آنها به حجم بالایی از مشتری برای محصولات خود دست یافته باشند.
3. هزینه‌های تغییر مشتریان
هزینه‌های تغییر، هزینه‌هایی ثابت هستند که خریداران وقتی عرضه‌کنندگان خود را عوض می‌کنند، با آنها مواجه می‌شوند. ممکن است چنین هزینه‌هایی بدان دلیل رخ دهند که خریدار، فروشنده‌ خود را به دلیل ویژگی‌های محصولات، آموزش کارکنان در قبال استفاده از محصولات جدید و اصلاح فرآیندها یا سیستم‌های اطلاعاتی تغییر می‌دهد.
4. نیازهای سرمایه‌ای
نیاز به سرمایه‌گذاری منابع عظیم مالی برای رقابت کردن می‌تواند تازه‌واردها را مرعوب کند. سرمایه نه تنها برای تجهیزات و امکانات ثابت بلکه برای افزایش اعتبار مشتریان، ایجاد موجودی بالا و جبران خسارات الزامی است. این مانع زمانی واقعاً بزرگ است که سرمایه‌ مورد نیاز قابل بازیابی نباشد و بنابراین به سختی بتوان هزینه‌هایی همچون تبلیغات یا تحقیق و توسعه را پوشش داد. در حالی که شرکت‌های بزرگ دارای منابع مالی گسترده‌ای برای حمله به هر صنعتی هستند، نیازهای کلان سرمایه‌ای، قدرت تازه‌واردها را به شدت محدود می‌کنند. بر عکس، در حوزه‌هایی همچون ارایه‌ خدمات مشاوره‌ مالیاتی، هزینه‌ها چندان بالا نیستند و بنابراین خطر تازه‌واردها بسیار زیاد است.
5. مزایای شرکت‌های موجود بدون توجه به وسعت و اندازه‌ آنها
شرکت‌های موجود بدون اینکه توجهی به حجمشان داشته باشند، از مزایای هزینه‌ یا کیفیت برخوردار هستند که رقبای تازه وارد آنها از چنین مزایایی محرومند .
این مزایا می‌توانند برگرفته از منابعی همچون فن‌آوری، دستیابی به بهترین منابع مواد خام، حضور در بهترین نقاط جغرافیایی، ایجاد نام‌های تجاری بسیار معتبر یا تجاربی باشند که به شرکت‌های موجود اجازه می‌دهند تا یاد بگیرند چگونه به شکلی کارآمدتر، محصولات خود را تولید کنند. شرکت‌های تازه وارد چنین مزایایی ندارند.
6. دسترسی نابرابر به کانال‌های توزیع
شرکت‌های تازه وارد باید توزیع محصولات یا خدماتشان را تضمین کنند. مثلاً یک شرکت جدید تولید مواد غذایی باید از طریق شکستن قیمت‌ها، توسعه‌ محصولات، تبلیغات فروش و سایر ابزارها، قفسه‌های فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها را از چنگ رقبایش درآورد. هر چه مجاری عمده‌فروشی و خرده‌فروشی محدودتر باشند، موانع ورود به آن صنعت شدیدتر می‌شوند. گاهی اوقات، دسترسی به منابع توزیع، خود یک مانع بزرگ بر سر راه شرکت‌های تازه وارد است.
7. سیاست محدودکننده‌ دولتی
سیاست دولت می‌تواند مستقیماً ورود را تسهیل یا محدود کند و حتی دیگر موانع ورود را تقویت یا خنثی کند. دولت مستقیماً ورود به صنایع را محدود یا حتی قطع می‌کند. این کار معمولاً از طریق اعطای لیسانس‌های انحصاری یا اعمال محدودیت بر سرمایه‌گذاری خارجی صورت می‌گیرد. سیاست‌های دولت می‌توانند ارتفاع موانع ورود را بالا ببرد.
به طور کلی، موانع ورود را باید نسبت به توانمندی‌های تازه‌واردهای بالقوه که می‌توانند شرکت‌های تازه تأسیس، شرکت‌های خارجی یا شرکت‌های صنایع مرتبط باشند، ارزیابی کرد. استراتژی‌پردازان باید در ذهن داشته باشند که شرکت‌های تازه وارد همواره به دنبال یافتن راه‌حل‌هایی خلاقانه برای از میان برداشتن موانع ورود هستند.
مقابله به مثل
اعتقاد تازه‌واردها نسبت به واکنش شرکت‌های موجود به آنها، بر تصمیم آنان بر ماندن یا رفتن از یک صنعت تأثیر می‌گذارد. اگر واکنش آنها شدید باشد، سودی که آنها می‌برند مسلماً پایین‌تر از هزینه‌هایی خواهد بود که متحمل می‌شوند. در واقع، شرکت‌های موجود طوری به یک تازه وارد واکنش نشان می‌دهند، که دیگر شرکت‌های تازه وارد نیز متوجه می‌شوند و به قول معروف حساب کار از بازاری که قرار است به آن وارد شوند، دستشان می‌آید.
احتمالاً رخ دادن موارد زیر، نوعی ترس و دلهره را در تازه‌واردها ایجاد می‌کند:
• شرکت‌های موجود قبلاً واکنشی شدید و پاسخ دندان‌شکنی به شرکت‌های تازه‌ وارد نشان داده باشند.
• شرکت‌های موجود منابع مهمی را برای مقابله با شرکت‌های تازه وارد در اختیار داشته باشند مانند دستیابی به نقدینگی یا قدرت استقراض مقادیر کافی پول نقد، دستیابی به توانمندی‌های مولد یا دستیابی مناسب به مشتریان و مجاری توزیع محصولات، کالاها و خدمات.
• شرکت‌های موجود قیمت‌ها را کاهش داده باشند زیرا به هر قیمتی آنها خود را مقید به حفظ سهم بازار می‌دانند یا بدان دلیل که هزینه‌های ثابت در صنعت بالا است که این امر می‌تواند انگیزه‌ای بالا را برای کاهش قیمت‌ها به منظور استفاده از تمام ظرفیت موجود در بازار و صنعت فراهم کند.
• رشد صنعت آنقدر کند است که شرکت‌های تازه وارد حتی اگر سهام شرکت‌های موجود را هم به دست آورند عملاً هیچ پیشرفت خاصی را تجربه نمی‌کنند.
تجزیه و تحلیل صنایع در عمل
تجزیه و تحلیل خوب صنعتی ،اهمیت زیادی در قبال تقویت زیرساختارهای سودآوری دارد. گام نخست، درک یک افق زمانی مناسب است. یکی از وظایف اصلی و مهم در تجزیه و تحلیل صنایع، تمایز قایل شدن میان تغییرات مقطعی (دوره‌ای) و تغییرات ساختاری است. یک راهکار خوب برای افق زمانی مناسب، آن است که برای هر صنعتی، یک چرخه‌ کامل کسب و کار ترسیم شود. برای اکثر صنایع، سه تا پنج سال افق زمانی مناسب است هر چند که در برخی صنایع همچون صنعت استخراج معادن به مدت زمان بیشتری نیاز است. حتی برخی صنایع ممکن است به یک افق زمانی ده ساله یا حتی بیشتر نیاز داشته باشند. آنچه که در این تجزیه و تحلیل‌ها باید بر آن تمرکز شود، سودآوری در کل این دوره‌ زمانی است نه سودآوری در یک سال خاص.
هدف تجزیه و تحلیل صنعتی، نشان دادن جذابیت یا عدم جذابیت صنعت نیست بلکه هدف درک مبانی و ارکان رقابت و علل ریشه‌ای سودآوری است. تحلیلگران باید تا حد امکان نگاهی کیفی به ساختار صنعت داشته باشند نه فقط به دنبال فهرستی از عوامل کمّی باشند. بسیاری از عناصر پنج عامل مهم را می‌توان از این طریق شناسایی کرد مانند درصدی از مجموع هزینه‌های صنعت در قبال تولید محصولاتش (برای درک میزان حساسیت خریداران به قیمت)؛ درصد فروش صنعتی لازم برای راه‌اندازی یک کارخانه یا فعالیت در قالب شبکه‌ای از معیارهای کارآمد (برای کمک به ارزشیابی موانع ورود)؛ و هزینه‌های انتقال خریداران (تعیین آنچه که رقبا می‌توانند در اختیار مشتریانشان قرار دهند).
قدرت عوامل رقابتی ،بر قیمت‌ها، هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری لازم برای رقابت تأثیر می‌گذارند؛ بنابراین، این عوامل مستقیماً مرتبط با درآمد و ترازنامه‌های عاملان صنایع هستند. ساختار سازمانی مؤید شکاف میان درآمدها و هزینه‌ها است. مثلاً رقابت شدید باعث کاهش قیمت‌ها و افزایش هزینه‌های بازاریابی، تحقیق و توسعه، خدمات مشتریان یا کاهش حاشیه‌ سود می‌شود. این میزان چقدر است؟ عرضه‌کنندگان قوی از پس هزینه‌ها برمی‌آیند. قدرت خریداران، باعث کاهش قیمت‌ها یا کاهش هزینه‌های آنها در تحقق نیازهایشان می‌شود. این میزان چقدر است؟ موانع ورود یا جایگزین‌های موجود، سطح قیمت‌های ثابت را محدود می‌کنند، این میزان چقدر است؟ این روابط صنعتی هستند که درک استراتژی پردازان از رقابت صنعتی را بالا می‌برند.
نهایتاً، تجزیه و تحلیل خوب صنعتی، فقط فهرستی از جمع و تفریق‌ها نیست بلکه صنعت را در قالب یک سیستم کامل می‌بیند. چه عواملی، ارکان سودآوری امروز را تشکیل می‌دهند یا آن را محدود می‌کنند. چه میزان تغییر در یک عامل رقابتی، می‌تواند واکنش دیگر عوامل را به دنبال داشته باشد؟ معمولاً پاسخ دادن به چنین پرسش‌هایی، منبع دیدگاه‌ها و نگرش‌های واقع‌بینانه و واقع‌گرایانه‌ استراتژیک است.
قدرت عرضه‌کنندگان
عرضه‌کنندگان پر قدرت، با تعیین قیمت‌های بالاتر، محدود کردن کیفیت یا خدمات یا تغییر جهت هزینه‌ها به سمت شرکت‌کنندگان در صنایع، ارزش بیشتری را برای خودشان رقم می‌زنند. عرضه‌کنندگان پر قدرت از جمله عرضه‌کنندگان نیروی کار، می‌توانند سودآوری یک صنعت را در ید قدرت خود بگیرند به طوری که با بالا بردن قیمت‌ها، هزینه‌هایشان را بپوشانند. مثلاً، مایکروسافت با افزایش بهای سیستم‌های عامل خود، عملاً سودآوری تولیدکنندگان رایانه‌های شخصی و خانگی را از میان برده است. تولیدکنندگان این رایانه‌ها به شدت بر سر مشتریانی رقابت می‌کنند که به راحتی به سراغ دیگران می‌روند و بنابراین آزادی آنها برای تعیین قیمت‌هایشان از میان می‌رود.
شرایط عرضه‌کنندگان
شرکت‌ها به طیف گسترده‌ای از عرضه‌کنندگان مختلف وابسته هستند. یک گروه از عرضه‌کنندگان در صورتی قوی است که:
• به صورت متمرکز عمل کنند. مثلاً مایکروسافت انحصار تولید سیستم‌های عامل را در دست دارد.
• گروه عرضه‌کننده چندان به صنعت در ازای درآمدش وابسته نباشد.
• فعالان صنعت مرتباً با هزینه‌های متغیر در فعالیت‌های عرضه‌کنندگان مواجه باشند.
• عرضه‌کنندگان محصولاتی را ارایه کنند که متمایز هستند.
• هیچ جایگزینی برای خدمات یک گروه از عرضه‌کنندگان وجود نداشته باشد.
• گروه عرضه‌کننده هر گاه که اراده کند بتواند شرایط صنعت را به چالش و حتی تهدید بکشاند. در این صورت ممکن است عرضه‌کننده حتی ترغیب شود وارد صنایع دیگری شود.
نمودار سمت چپ صفحه‌ 83
میانگین سود سرمایه‌گذاری در صنایع آمریکایی 2006-1992
سود حاصل از سرمایه‌گذاری، معیاری مناسب در قبال سودآوری و تدوین استراتژی‌ها است. سود حاصل از فروش یا نرخ رشد سود، نمی‌توانند دقیقاً میزان سرمایه‌ لازم برای رقابت در یک صنعت را نشان دهند. در اینجا ما از درآمدها پیش از کسر نرخ بهره و مالیات استفاده و آن را بر میانگین سرمایه‌ هزینه‌ شده تقسیم کرده‌ایم. این امر باعث کنترل تفاوت‌های نامتعارف در ساختار سرمایه و نرخ مالیات در تمامی شرکت‌ها و صنایع می شود.
نمودار سمت راست صفحه‌ 83
سودآوری صنایع برگزیده‌ آمریکایی،
میانگین سود حاصل از سرمایه‌گذاری، 2006-1992
تعریف صنعت مربوطه
تعریف صنعتی که در آن رقابت واقع می‌شود، اهمیت زیادی برای تجزیه و تحلیل آن صنعت دارد. البته هدف از آن فقط توسعه‌ استراتژی و تعیین حد و مرزهای واحدهای کسب و کار نیست. بسیاری از اشتباهات استراتژی برگرفته از بیش از حد گسترده یا محدود تعریف کردن استراتژی است. تعریف صنعت به شکلی بیش از حد گسترده، تفاوت میان محصولات، مشتریان یا مناطق جغرافیایی را پنهان می‌کند که همگی برای رقابت، تعیین جایگاه رقابتی و سودآوری مهم هستند. تعریف صنعت به شکلی بیش از حد محدود، باعث نادیده گرفتن مشترکات و روابط میان محصولات مرتبط یا بازارهای جغرافیایی می‌شود که اهمیت فراوانی در قبال مزایای رقابتی دارند. همچنین، استراتژی‌پردازان باید نسبت به این احتمال که مرزهای کسب و کار تغییر می‌کنند، حساس باشند.
مرزهای صنعت متشکل از دو بعد اصلی هستند. نخست، گستره‌ محصولات یا خدمات مطرح است. مثلاً، آیا روغن موتور مورد استفاده در خودروهای سواری همان روغن موتور مورد استفاده در کامیون‌های سنگین و ژنراتورهای مورد استفاده در نیروگاه‌ها است یا این که آنها صنایع متفاوتی هستند؟ بعد دوم، گستره‌ جغرافیایی است. اکثر صنایع در بخش‌های مختلف جهان وجود دارند. آیا رقابت ملی است یا سطوح استانی/ ایالتی را نیز دربرمی‌گیرد؟ آیا رقابت در مناطقی همچون اروپا یا آمریکای شمالی رخ می‌دهد یا یک صنعت منفرد جهانی وجود دارد؟
پنج عامل رقابتی، ابزاری پایه‌ای برای پاسخ دادن به این پرسش‌ها هستند. اگر ساختار صنعت برای دو محصول، یکسان یا بسیار مشابه باشد (یعنی اگر خریداران، عرضه‌کنندگان و موانع ورود آنها یکسان باشند)، آنگاه این محصولات به بهترین شکل، در یک بخش واحد و منفرد از صنعت تولید و عرضه می‌شوند. اگر ساختار صنعت دارای تفاوت‌های قابل توجهی باشد، آنگاه این دو محصول به بهترین شکل در قالب دو صنعت مجزا شناخته و درک می‌شوند.
در خصوص صنعت تولید روغن موتور، روغن مورد استفاده در خودروهای سواری مشابه یا حتی عیناً مانند روغن مورد استفاده در کامیون‌ها است. روغن موتور از طریق کانال‌های متعدد و تبلیغات گسترده در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد. محصولات در محموله‌های کوچک بسته‌بندی می‌شوند و این در حالی است که هزینه‌های تدارکات و پشتیبانی چنین محصولاتی بسیار بالا است. روغن‌های مورد استفاده در کامیون‌ها و ژنراتورهای تولید برق به خریدارانی کاملاً متفاوت عرضه می‌شوند که دارای یک زنجیره‌ عرضه‌ کاملاً متفاوت هستند. ساختار صنعتی (قدرت خریداران، موانع ورود و غیره)، تفاوت‌های چشمگیری دارند. بنابراین، روغن موتور خودرو، صنعتی مجزا از صنعت تولید برق برای کامیون‌ها و ژنراتورهای مورد استفاده در نیروگاه‌ها است. سودآوری این دو صنعت نیز متفاوت است و بنابراین یک شرکت تولید روغن برای رقابت در هر یک از این عرصه‌ها، نیازمند استراتژی جداگانه است.
تفاوت در پنج عامل رقابتی، نمایانگر گستره‌ جغرافیایی رقابت نیز هست. اگر صنعتی دارای ساختاری مشابه در هر کشوری باشد (رقبا، خریداران و غیره)، فرض آن است که رقابت جهانی است و پنج عامل از منظر جهانی مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند که یک سودآوری میانگین را تعیین می‌کنند. یک استراتژی واحد جهانی مورد نیاز است. اگر یک صنعت دارای ساختارهای مختلفی در مناطق مختلف جغرافیایی باشد، هر منطقه ممکن است دارای یک صنعت مجزا باشد. در غیر این صورت، رقابت می‌تواند در سطوح مختلفی صورت بگیرد. پنج عامل تجزیه و تحلیل شده برای هر منطقه، سودآوری خاص خود را دارند.
میزان تفاوت‌ها در پنج عامل رقابتی برای محصولات مرتبط یا حوزه‌های مختلف جغرافیایی، موضوعی است که اهمیت تعریف صنعت را دو چندان می‌کند. یک قاعده‌ کلی آن است که تفاوت در برخی عوامل بیشتر است، برخی تفاوت‌ها بیش از یک عامل را دربرمی‌گیرند و ممکن است در صنایعی مجزا نمود پیدا کنند.
خوشبختانه حتی اگر مرزهای صنعتی به شکلی نادرست ترسیم شوند، تجزیه و تحلیل دقیق این پنج عامل می‌تواند اهمیت بسیاری در قبال تهدیدات مهم رقابتی داشته باشد.
قدرت خریداران
مشتریان قدرتمند که روی دیگر سکه‌ عرضه‌کنندگان پر قدرت هستند ، می‌توانند از طریق اجبار برای کاهش قیمت‌ها، تقاضای کیفیت بهتر یا خدمات بیشتر و همکاری با دیگر عاملان، به ارزش بیشتری دست یابند. خریداران در صورتی پر قدرت هستند که بتوانند از قدرت چانه‌زنی بالایی برخوردار باشند به ویژه اگر نسبت به قیمت‌ها حساس باشند.
شرایط خریداران
همانند عرضه‌کنندگان، ممکن است خریداران نیز دارای گروه‌های مختلفی باشند که قدرت چانه‌زنی متفاوتی نسبت به یکدیگر دارند. یک گروه از خریداران در صورتی از قدرت بالای مذاکره برخوردار خواهد بود که:
• خریداران معدودی وجود داشته باشند یا حجم خرید از یک فروشنده، بسیار بالا باشد. خریدارانی که حجم خریدشان بالا است، قدرت برتر را در صنایعی دارا هستند که هزینه‌های ثابت آنها بالا است مانند صنایع تجهیزات مخابراتی، حفاری‌های فراساحلی و تولید فرآورده‌های شیمیایی.
• محصولات صنعتی استاندارد هستند یا دچار تنوع‌سازی نشده‌اند. اگر خریداران باور کنند که همیشه می‌توانند محصولی مشابه و معادل را پیدا کنند، خیلی زود تمایل پیدا می‌کنند که از یک فروشنده به سراغ فروشنده‌ دیگری بروند.
• خریداران در صورت تغییر فروشندگان با هزینه‌های انتقال و تغییر اندکی مواجه باشند.
• خریداران بتوانند سودآوری فروشندگان را تهدید کنند.
همچنین یک گروه از خریداران در صورتی نسبت به قیمت‌ها حساس است که:
• محصولی که از یک صنعت می‌خرد، نمایانگر بخشی مهم از هزینه‌های آن صنعت یا بودجه‌ تدارکات و پشتیبانی آن باشد.
• گروه خریداران به سود اندکی دست یابد که این سود می‌تواند هم به صورت نقدی باشد و هم به صورت رفع هزینه‌های خرید.
• کیفیت محصولات و خدمات خریداران چندان تحت تأثیر محصولات صنعت نباشد. اگر کیفیت بیش از حد تحت تأثیر محصولات صنعت باشد، آنگاه به میزان قابل توجهی، از شدت حساسیت خریداران به قیمت کاسته خواهد شد.
• محصولات صنعتی چندان بر دیگر هزینه‌های خریداران تأثیرگذار نباشند. در اینجا است که خریدار بر موضوع قیمت‌ها تمرکز می‌کند. بر عکس، وقتی محصولات یا خدمات صنعتی بتوانند ضمن افزایش عملکرد و کیفیت و کاهش هزینه‌های کار، مواد و دیگر هزینه‌ها، از پس هزینه‌های خود برآیند، آنگاه خریداران بیشتر به کیفیت علاقه‌مند خواهند شد تا قیمت.
گام‌های معمول در تجزیه و تحلیل صنایع
تعریف صنعت مربوطه:
• محصولات این صنعت چه هستند؟ کدام محصولات بخشی از محصولات یک صنعت مجزای دیگر هستند؟
• گستره‌ جغرافیایی رقابت چیست؟
شناسایی عوامل شرکت‌کننده و تقسیم‌بندی آنها به گروه‌های مناسب:
• خریداران و گروه‌های خریداران چه کسانی هستند؟
• عرضه‌کنندگان و گروه‌های عرضه‌کننده چه کسانی هستند؟
• رقبا چه کسانی هستند؟
• جانشیین‌ها چه کسانی هستند؟
• تازه‌واردها چه کسانی هستند؟
ارزیابی عناصر تشکیل‌دهنده‌ هر یک از عوامل رقابتی که ممکن است قوی یا ضعیف باشند و علت ضعیف یا قوی بودن آنها.
تعیین ساختار صنعتی و آزمودن تجزیه و تحلیل جامع بودن آن:
• چرا سطح سودآوری این میزان است؟
• عوامل کنترل‌کننده‌ سودآوری چه هستند؟
• آیا تجزیه و تحلیل صنعتی منطبق با سودآوری بلند مدت است؟
• آیا عاملان سودآورتر، در موقعیت بهتری در قبال این پنج عامل قرار دارند؟
تجزیه و تحلیل تغییرات حال و آینده در قبال هر یک از عوامل، چه مثبت و چه منفی.
شناخت ابعاد ساختار صنعت که ممکن است تحت تأثیر رقبا، تازه‌واردها یا شرکت شما باشند.
ایرادها و نقص‌های رایج
در انجام یک تجزیه و تحلیل صنعتی، از اشتباهات رایج زیر پرهیز کنید:
• تعریف صنعتی به شکلی بیش از حد گسترده یا محدود.
• ایجاد فهرست‌های بیهوده به جای انجام تجزیه و تحلیلی واقع بینانه.
• توجه یکسان به همه‌ عوامل به جای توجه عمیق به مهم‌ترین آنها.
• اشتباه گرفتن تأثیر (حساسیت قیمت) با علت‌ها (قدرت اقتصادی خریداران).
• استفاده از یک تجزیه و تحلیل ایستا که روندهای صنعتی را نادیده می‌گیرد.
• اشتباه گرفتن تغییرات مقطعی دوره‌ای با تغییرات ساختاری.
• استفاده از چارچوبی برای جذاب یا غیرجذاب تلقی کردن صنعت به جای هدایت گزینه‌های استراتژیک