تلفیق استراتژی‌های واقعی و مجازی

تلفیق استراتژی‌های واقعی و مجازی
• فضای رقابتی امروز، ایجاب می کند که شرکت‌ها استراتژی‌های واقعی و مجازی خود را با یکدیگر تلفیق کنند.
• در بعد داخلی، واحدهای مجازی شرکت‌ها باید کسب و کار بیشتری را هدایت کنند و واحدهای فیزیکی نیز باید مجاری و کانال‌های مجازی را افزایش دهند.
• در بعد خارجی، مشتریان باید بتوانند از طریق مجاری فیزیکی یا مجازی با هم تعامل کنند، میان این کانال‌ها حرکت کنند و محصولات، خدمات و قیمت‌های یکسانی را دریافت کنند.
مقدمه
مدت زمانی از این پیش‌بینی کارشناسان و متخصصان مبنی بر فروپاشی شرکت‌های قدیمی دوران عصر صنعتی نمی‌گذرد. با ظهور شرکت‌های پیشرفته‌ تکنولوژیکی، ناظران این گونه نتیجه‌گیری کرده‌اند که عصر دیجیتال به اوج خود نزدیک شده است.
امروزه، اثبات شده که موفقیت یک شرکت در قرن 21 به استفاده از فن‌آوری‌های نوین و فعالیت صحیح در دنیای مجازی بستگی دارد. آنچه که اکنون اهمیت زیادی پیدا کرده آن است که شرکت‌ها بتوانند هم در دنیای واقعی و هم در دنیای مجازی به درستی عمل کنند تا بتوانند به موفقیت و اهداف از پیش تعیین شده دست یابند. بررسی شرکت‌هایی که توانسته‌اند در تلفیق این دو حوزه به موفقیت برسند، مؤید استفاده‌ صحیح از عناصر به شرح زیر است»
• حمایت همه جانبه‌ مدیریت ارشد سازمان؛
• برنامه‌ریزی دقیق استراتژیک با نگاهی به آنچه که دیگر سازمان‌های موفق انجام داده‌اند؛
• استفاده از دنیای مجازی برای پیشرفت در دنیای واقعی و بالعکس؛
• استفاده از فن‌آوری نه به عنوان جایگزینی برای کارکنان بلکه برای اعطای اختیارات مناسب به آنها؛
• تولید محصولات و ارایه‌ خدماتی که به مشتریان امکان می‌دهند هر آنچه را که می‌خواهند هم در دنیای مجازی و هم در دنیای واقعی تهیه کنند.
چگونه می‌توانید به چنین تلفیقی از استراتژی‌های دنیای واقعی و مجازی دست یابید؟ ما در اینجا اصول مربوطه را برای شما تشریح کرده‌ایم.
دستیابی به هدف از بالا
تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی ، مستلزم کاری سخت، نگرشی جامع و خستگی‌ناپذیری است. باید توجه داشته باشید که برای نیل به چنین هدف مهمی، تنها حمایت مدیران سازمان کافی نیست. اما بدون حمایت آنها نیز این هدف هرگز محقق نخواهد شد. افرادی از رأس سازمان باید مسئولیت تدوین استراتژی‌ها و تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی را بر عهده گیرند. ضمن این که مدیریت ارشد باید به طور مستمر به رفع موانع موجود بر سر این راه کمک کند.
یکی از شرکت‌های فعال در صنعت شیمی که از رهبری بسیار خوبی بهره‌مند است، شرکت مواد شیمیایی ایستمن است. ایستمن یکی از موفق‌ترین تولیدکنندگانی است که به خوبی خود را با عصر دیجیتال وفق داده است. این شرکت موفقیت خود را مدیون تلاش‌های مدیر عامل آن یعنی ارنست دیونپورت و مدیر اطلاعات آن یعنی راجر ماون می‌داند. این دو ضمن اشتغال در شرکت ایستمن ، دارای سابقه ای طولانی در فعالیت‌های مهندسی، بازاریابی و فروش این شرکت هستند. با این همه موفقیت، دیونپورت معتقد است که به اطلاعات و دانشی فراتر از علم شیمی احتیاج دارد و ماون نیز بر این باور است که به دانش بالایی در زمینه‌ فن‌آوری اطلاعات دست یابد.
این دو توانسته‌اند با تعهدی مثال زدنی، یک استراتژی تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی را به اجرا درآورند. اگر مدیران به ویژه آنانی که قدیمی هستند، از حمایت مدیران ارشد برخوردار باشند، می‌توانند با اطمینان خاطر به کارشان ادامه داده و همچنان در مسیر خود حرکت کنند.
معیارسنجی و بهترین روش‌ها
احتمالاً بارها به شما توصیه شده که چرخی را بازسازی نکنید. این امر شاید تا حدی به دلیل راهنمایی ژاک ناسر مدیر عامل موفق فورد باشد که همواره بهترین روش‌ها را از دیگر صنایع به کار گرفته و امروزه نمادی موفق از تلفیق استراتژی‌های دنیای مجازی و دنیای واقعی است. از جمله ابتکارات او می‌توان به تدوین نگرش‌های مدیران او برای استفاده از الگوی موفق شرکت دل یعنی ساختن بر اساس سفارش اشاره کرد. شرکت FordDirect.com کاملاً بر اساس این استراتژی شرکت دل طراحی و تأسیس شده است.
می‌توانید به چنین اطلاعاتی از طریق شبکه، نشریات و ارتباطات خود با دیگران دست یابید. چه شرکت‌هایی اقدام به تلفیق موفقیت‌آمیز استراتژی‌های دنیای مجازی و دنیای واقعی کرده‌اند که شما نیز می‌توانید از آنها تقلید کنید؟ چه فرصت‌هایی را می‌توانید برای تبادل بهترین روش‌ها مهیا سازید؟ چگونه می‌توانید واحدهای کسب و کار خود را ترغیب به تبادل بهترین روش‌ها کنید؟ قبلاً کسی چرخی را ساخته که الان برای شما مناسب است. فقط آن را پیدا کنید.
مارپیچی مجازی از کمک‌های دوجانبه
برای افرادی که در دنیای مجازی و واقعی کار می‌کنند، باید مشوق‌ها و امتیازاتی را در نظر بگیرید تا کسب و کارتان را همان گونه که انتظار دارید، به پیش ببرند. این همان هدفی است که شرکت آفیس دیپات بدان دست یافته است. محصولات این شرکت مستقر در فلوریدا، به شکلی یکسان هم از طریق شبکه و هم از طریق فروشگاه‌های آن در دسترس مشتریان قرار می‌گیرند.
• آفیس دیپات واحد شبکه‌ خود را به عنوان یک بخش مکمل و مشابه کل سازمان خود ایجاد کرده است. مونیکا لیوکتفلد مدیر واحد تجارت الکترونیک این شرکت می‌گوید: «این امر بدان معنا است که ما خود را درگیر این موضوع نمی‌کنیم که چه کسی باید با مشتریان تماس بگیرد و چه کسی باید محصولات را بفروشد.» با فراهم آوردن امکان دستیابی به اطلاعات الکترونیکی، وب سایت این شرکت توانسته تا حجم زیادی از آمد و شد مردم به فروشگاه‌هایش را کاهش دهد.
• آفیس دیپات خود را متعهد به صرفه‌جویی زمانی و مالی مشتریانش از طریق تقویت زیرساختارهای اطلاعاتی خود می‌داند. لیوکتفلد می‌گوید این یک استراتژی بسیار مهم است که می‌تواند نقش بسزایی در موفقیت یک شرکت داشته باشد اما عمدتاً توسط شرکت‌ها نادیده گرفته می‌شود. اکنون مشتریان این شرکت می‌توانند از طریق خدمات الکترونیکی آن به سوابق 18 ماهه‌ گذشته‌ خرید خود دسترسی داشته باشند.
تجربیات آفیس دیپات، مؤید استراتژی‌های زیر هستند:
• ایجاد مشوق‌ها و امتیازاتی برای تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی. مثلاً نمایندگان فروش، در ازای تشویق و ترغیب مشتریان برای استفاده از خدمات تجارت الکترونیک، پاداش‌هایی را دریافت می‌دارند.
• ایجاد کانال‌ها و مجاری شبکه‌ای که ساختاری کاملاً مشابه کانال‌های قدیمی و رایج دارند.
• انطباق کامل شبکه با سیستم‌های فعلی شرکت .
فن‌آوری: این موضوعی برای افراد است
اغلب، فن‌آوری نوین ،به عنوان روشی برای کاهش نیروی انسانی تلقی می‌شود. حتی برخی شرکت‌های الکترونیکی این گونه جا انداخته‌اند که حتی به یک کارمند هم احتیاجی ندارند. اما شرکت‌هایی که توانسته‌اند با موفقیت در این حوزه گام بردارند، فن آوری را یک توانمندی جدید برای اعطای اختیارات بیشتر به کارکنان خود می‌دانند.
یکی از این شرکت‌ها، ایندیتکس اسپانیا است که یک تولیدکننده و فروشنده‌ جهانی لباس‌های ویژه‌ نسل جوان است. این شرکت از فن‌آوری‌های دیجیتالی حداکثر استفاده را برای مرتبط ساختن مشتریان و فعالیت‌هایش برده است. جالب توجه است که این شرکت دارای حدود 1000 فروشگاه در چهار قاره‌ جهان است.
تمامی فروشگاه‌های ایندیتکس مجهز به کامپیوترهای قوی هستند. مدیران و کارکنان فروشگاه‌ها، تمامی اطلاعات خود را بر روی رایانه‌هایشان ذخیره کرده و در صورت لزوم آنها را در اختیار همکاران خود در جای جای جهان قرار می‌دهند. مشاوران مد نیز دیدگاه‌های خود را مرتباً برای کارکنان ارسال می‌کنند. همه‌ این اطلاعات توسط طراحان و مدیران تولید ایندیتکس پردازش و تجزیه و تحلیل می‌شوند. آنها اختیار دارند تا تصمیمات نهایی را اتخاذ کنند. نتیجه‌ این امر آن است که میان ارایه‌ یک ایده و طرح جدید و تبدیل آن به یک لباس تنها به چهار هفته زمان نیاز است.
مشتریان تنها ارتباطات را می‌بینند
آیا فن‌آوری‌های نوین را به عنوان مجاری مختلف و بیگانه‌ای برای هدایت کسب و کارتان می‌دانید؟ آیا فکر می‌کنید افراد مختلفی ممکن است از آنها استفاده کنند؟ اگر چنین است، باید بگوییم که حق با شما است.
اما تجربه نشان می‌دهد که شرکت‌ها میان مشتریان الکترونیکی و مشتریان فیزیکی خود تفاوت قایل می‌شوند. امروزه مشتریان یکی از این دو روش را برای خرید کردن انتخاب می‌کنند. حتی کسانی که از یک روش استفاده می‌کنند خواهان آن هستند که محصولات مورد نیاز خود را از روش دیگر دریافت کنند.
چارلز شواب این درس را پس از آن آموخت که به عنوان یک شرکت سرمایه‌گذاری مستقر در سانفرانسسیکو، نخستین واحد الکترونیکی خود را به نام ئی‌شواب تأسیس کرد. مشتریان الکترونیکی هزینه‌های اندکی را می‌پردازند اما در عوض خدمات کمتری نیز نسبت به مشتریان فیزیکی دریافت می‌دارند. چارلز شواب توانست با ایجاد واحد الکترونیکی خود و ارایه‌ خدمات مناسب ،این نقیصه را بر طرف کند. بدین ترتیب، شواب تلاش زیادی کرد تا تفاوتی را که میان مشتریان الکترونیکی و مشتریان فیزیکی وجود داشت، از بین ببرد.
تجربه‌ شرکت آن قدر مهم است که دیگر شرکت‌ها می‌توانند از آن بهره ببرند. امروزه دیگر نباید برای مشتریان فرق کند که از طریق شبکه با شرکت مورد نظر خود ارتباط برقرار کنند یا از طریق فروشگاه‌های آن. در واقع آنها باید احساس کنند که در هر دو حالت، خدمات یکسانی را دریافت می دارند و از ارزش یکسانی نزد شرکت مربوطه برخوردار هستند. باید مطمئن شوید که می‌توانید خدماتی از این دست را در اختیار مشتریان خود قرار دهید و باید تمام تلاش خود را برای نیل به چنین هدفی به کار گیرید تا بتوانید در بازار به شدت رقابتی امروز به موفقیت دست یابید.
عملی ساختن آن
• تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی خود را با اشتیاق و تعهد بالای مدیریت ارشد سازمان خود آغاز کنید.
• ببینید در زمینه‌ تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی، شرکت‌های دیگر چه کارهایی انجام داده‌اند. از اشتباهات آنها پرهیز و موفقیت‌های آنان را دنبال کنید.
• همواره بر مسیر دو طرفه‌ تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی تأکید کنید. مشوق‌هایی را برای افرادی در نظر بگیرید که قرار است این هدف را برای شما محقق سازند.
• فن‌آوری‌های جدید را نه به عنوان جایگزینی برای نیروی کار بلکه به عنوان ابزاری برای بهره‌مندی از تخصصی بالا به کار گیرید.
• ببینید مشتریان چه تفاوت‌هایی را میان دنیای مجازی و دنیای واقعی قایل هستند.
نتیجه
ما تمایل داریم تا توانایی‌های تکنولوژیکی را موضوعی کاملاً مجزا از محیط فیزیکی کارخانه‌ها، انبارها، کامیون‌ها و فروشگاه‌ها بدانیم. این در حالی است که هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها در مراحل نخست تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی خود هستند. اکنون ما می‌دانیم که این تقسیم‌بندی نه تنها نادرست است بلکه ما را از همیاری‌ها و تعاملاتی که در ذهن داریم، دور می‌سازد. تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی می‌تواند کسب و کار شما را به موفقیتی بی‌بدیل و پیش‌بینی نشده سوق دهد.
برای اطلاعات بیشتر
کتب:
«ارزش شبکه‌ها: در هم شکستن زنجیره‌ عرضه برای دستیابی به سودهای پنهان مانده»، دیوید باوت و جوزف مارتا ، 2000
«از دیجیتال تا سودآوری: ایجاد الگوهای کسب و کار که ارزش و سود بالایی را به دنبال دارند»، نیک ایرل و پیتر کین ، 2001
«تکامل مشتریان: چگونه تلاش کنیم وقتی که مشتریان در کنترل ما هستند»، پاتریشیا سیبولد ، 2001
وب‌سایت:
www.brickplusclick.com: این سایت ویژه‌ مشاوران تلفیق دنیای مجازی و دنیای واقعی است که ابزارهای اینترنتی مورد نیاز برای انجام چنین تلفیقی را در گذر از دوران دیجیتال ارایه می‌کند.
«با یک کلیک، رو به جلو بروید.» ناشناس
«همانند مردم‌شناسان که از یک کشور خارجی به خانه‌ خود بازمی‌گردند، افراد نیز می‌توانند از دنیای مجازی به خانه‌ خود یعنی دنیای واقعی بازگردند تا به درک بهتری از امکانات موجود در آن دست یابند.» شری ترکل