درک رفتار مصرف کننده؛ استفاده از مدل درگیری-استدلالی در مواجهه با خرید کالاهای داخلی، خارجی و قاچاق
آرشیو
چکیده
امروزه پدیده قاچاق کالا در کشور واقعیتی مشهود است که به دلایل مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و گاهی سیاسی، به ویژه در سال های اخیر، شکل گرفته و به تبع آن عواقبی نیز برای مردم و دولت در پی داشته است. با این همه، متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش های منتهی به درک رفتار مصرف کنندکان در مواجهه با کالاهای داخلی، خارجی و قاچاق ریشه دارد. در این کارزار، مبلغان می کوشند با طرح استدلال هایی، مصرف کنندگان را متقاعد کنند کالای خارجی و قاچاق، بهترین گزینه است. مصرف کنندگان، اما با تکیه به استدلال هایی تغییر نگرش می دهند که با هدف آنان از مشارکت در خرید همسو باشد. از این رو، استدلال های متقاعدکننده در تبلیغات کالای قاچاق باید متناسب با سطح و نوع درگیری مردم با انگیزه خرید باشد. درگیری حالتی انگیزشی است که بیانگر نیازها، ارزش ها و منافع است؛ متغیرهایی که چرایی و چگونگی مشارکت مصرف کنندگان را تعیین می کند. پیش از این، در پژوهشی، سوگیری های استدلالی مصرف کنندگان کالاهای قاچاق، برپایه سطح کلی درگیری (بالا/پایین) و نوع آن (پیامدی و ارزشی)، در قالب مدل درگیری- استدلالی مطالعه و در چهار گروه دسته بندی و هر دسته نام گذاری شدند: سوگیری های واردکنندگان، متعهدان، نیازگشا و شخص محور. نوشتار حاضر، با هدف تأیید تجربی مدل، ابتدا از راه مطالعه پژوهش های پیشین، سوگیری های استدلالی افراد مشخص، و سپس با استفاده از دو مقیاس مختلف، سطح کلی درگیری و نوع درگیری آنان بررسی شد. نتایج حاصل از تحلیل چند ارزشی نشان داد، سوگیری های چهارگانه استدلالی با سطح و نوع درگیری رابطه دارد. در تبلیغات کالای قاچاق در فروشگاه های اینترنتی، با استفاده از این مدل می توان پیام های درخوری برای گروه های مختلف مصرف کنندگان طراحی کرد و از این راه، کیفیت مشارکت در خرید کالای کیفی تولید ملی را افزایش و مصرف کالای قاچاق را کاهش داد. هم چنین، با استفاده از این مدل، می توان به تحلیل تبلیغ فروش کالاهای فروشگاه های اینترنتی از جمله؛ باسلام، دیجی کالا و گلدتک و غیره پرداخت.Understanding consumer behavior; Using involvement-argument model in dealing with domestic, foreign and smuggled goods
Today, the phenomenon of goods smuggling in the country is an obvious fact that has been formed due to various cultural, social, economic and sometimes political reasons, especially in recent years, thereby, it has had consequences for the people and the government. However, the influential variables on the attitudes leading to the understanding of consumer behavior is rooted in dealing with domestic, foreign and smuggled goods. In this campaign, missionaries by proposing arguments try to convince consumers that foreign and smuggled goods are the best option. Consumers, however, hold different attitude by relying on arguments that are in line with their involvement goal in purchasing. Therefore, persuasive arguments in the advertisements of smuggled goods should be proportional to the level and type of people's involvement with buying motivation. Involvement is a motivational state that shows the needs, values and interests; variables that determine why and how consumers get involved. Previously, in a research, the argumentative biases of smuggled goods consumers were studied based on the general level of involvement (high/low) and its type (consequential and valuative), in the form of involvement -argument model and classified into four groups and each category was named: biases of importers, obligees, demands-Satisfiers and person-oriented. In the present article with the aim of empirically verifying the model, first, the reasoning biases of people by studying previous researches was determined, and then using two different scales, the general level and type of involvement was studied. The results of the multi-valued analysis showed that the four reasoning biases are related to the level and type of involvement. In the advertisement of smuggled goods in online stores, by using this model, it is possible to design proper messages for different groups of consumers, hereby the quality of involvement in the purchase of high quality goods of national production can be increased and the consumption of smuggled goods can be decreased. By using this model, it is also possible to analyze the sales promotion of online stores, such as Baslam, Digi-Kala, Goldtech, etc.
تبلیغات
