موردکاوی (33): کار آفرینی که سدها را شکست
چکیده
متن
در بین داستانهای تجاری، ماجرای آفیس ماکس (OFFICE MAX) واقع در کلیولند و زنجیره فروشگاههای زیبای آن، نمونه بینظیری است. این شرکت کار خود را با یک صفحه کاغذ آغاز کرد و مدیریت بنیانگذاران آن ، میشل فور و روبرت هورویتز در مدت زمان 5 سال، تعداد 300 فروشگاه خردهفروشی را به وجود آورد و میزان فروش آنها را در سال 1993 به حدود 5/1 میلیارد دلار رساند. طرح تجاری لوازم اداری آفیس ماکس به وسیله اکثریت سهامداران کمپانی، ک ـ مارت مورد حمایت قرار گرفت و تعداد فروشگاههای زنجیرهای آن در سال 1997 از 500 واحد و میزان فروش سالانه آنها از 5/2 میلیارد دلار بیشتر شد.
شروع
آفیس ماکس رسماً کار خود را در اول آوریل 1988 شروع کرد. بیشترین دارایی او هنگام شروع یک صفحه کاغذ بود که بر روی آن طرح تجاری مورد نظر یعنی ایجاد واحد تولیدی از محصولات و لوازم اداری شیک بود که میبایستی با ترکیبی از هنر روز و خدمات صمیمانه به قیمت 30 تا 70 درصد پایینتر از بهای خرده فروشی عرضه شود.
میشل فور و شرکت تحت مدیریت او روزنه فرصت استراتژیک در بازار لوازم اداری را دید و بدین نتیجه رسید که میتواند سرمایهداران کافی را برای تأمین سرمایه توجیه کند. زیرا تاکنون کانال توزیع سنتی لوازم اداری از تولیدکننده به عمدهفروشی و سپس به خردهفروشی و نهایتاً فروشگاههای لوازمالتحریر بود. این کانال طولانی، هزینههای نسبتاً زیادی را بر بهای لوازم در هر مرحله تحمیل می‌کرد، فور متوجه این موضوع بود که روش قدیمی عرضه کالاها تغییر کرده است و اقلامی که تا دیروز در گوشه و کنار عرضه میشدند، امروزه در سوپر مارکتها با قیمتهای مناسب عرضه میشوند. بدین ترتیب در مسیر از تولید به مصرف، مراحل زیادی به نفع خریدار حذف شدهاند. بنابراین یقیناً طبیعی است که در عرصه لوازم اداری نیز این رویه توزیع منطقی، میتوانست جاری باشد. فور 17 سال قبل کار خود را از طریق فروشگاههای زنجیرهای فابری امریکا در 600 فروشگاه شروع کرده بود. او خواست که «تمام کارها را مطابق روش خود» انجام دهد و مراحل اضافی در مسیر توزیع را حذف کنند. فور و شریک او روبرت هورویتز توانستند که از 50 نفر سرمایهدار، دوستان و فامیل ازجمله وکلا و دکترها مبلغ 3 میلیون دلار جمعآوری کنند. هر دو شریک راضی به استفاده از تسهیلات وامی نبودند و از اخذ اعتبارات به روشهای مرسوم در نظام سرمایهگذاری خودداری کردند تا ملزم به ایجاد کنترلهای عدیده و پاسخگویی به تردیدهای ناشی از هر تصمیم بزرگ نباشند.
فور و هورویتز ابتدا دفتر اداره مرکزی خود را در انبار آجری به مساحت 500 فوت مربع ایجاد کردند که فاقد گرمایش و تهویه بود و امکانات آن محدود به چند میز و صندلی، دستگاه قهوه و کپی بود. آنها در ابتدا دستگاه فاکس نداشتند. دستشویی در ساختمان اداره مرکزی برای خانمها و آقایان به علت کوچکی محل مشترک بود. جمعاً هفت نفر را استخدام کردند که به علت ضعف نقدینگی پول بخور و نمیر به آنها پرداخت و قول دادند که آنها را در سود شرکت سهیم کنند تا با رغبت بیشتری در اداره امور همکاری کنند. فور دوست دارد که داستان استخدام فردی به عنوان معاون رئیس شرکت در سال 1988 را نقل کند، که اگر قبول کرده بود، تا سال 1993 تبدیل به میلیونر میشد.
اولین سال
با وجود جمعآوری 3 میلیون دلار از 50 سرمایهدار، آفیس ماکس هنوز محدودیت منابع برای اجرای طرحهای خود داشت. بزرگترین مشکل مجاب کردن سازندگان کلیولند برای همکاری با شرکت جدید بود. زیرا اکثر سازندگان با سیستمهای فعلی، خوگرفته بودند و نسبت به آن رضایت داشتند و به سهولت حاضر نبودند که با تازه وارد انقلابی فاقد فروشگاه هماهنگ شوند.
آفیس ماکس برای رساندن پیغام خود مجبور بود، یک انگاره مناسب از تواناییهای شرکت ارائه دهد. برای نیل به این هدف فور ترتیبی داد که یکی از بانکهای معتبر خبر اعطای یک سری تسهیلات عمده را اعلام کند. یکی از شرایط اعلام تسهیلات این بود که آفیس ماکس از این اعتبار و تسهیلات عملا"استفاده نکند. خبر اعطای تسهیلات توسط یک بانک معتبر احترام خاصی را نسبت به شرکت به وجود آورد و آفیس ماکس شروع به فروش تخفیفدار 60، 90 و حتی 120 روزه کرد. شرکت زیراکس
حاضر شد که لوازم خود را به طور یک ساله پیش خرید کند. سایر کارخانه ها نیز درخواستهای مشابه را مطرح ساختند. قولهایی که آفیس ماکس در مورد رشد سریع داده بود، کم کم به حقیقت پیوست و اکثر سازندگان لوازم اداری در طول پنج سال دریافتند که آفیس ماکس بهترین مشتری آنهاست.
اولین فروشگاه آفیس ماکس در 5 جولای 1988 یعنی سه ماه بعد از شروع کار، افتتاح شد. پول زیادی برای آمادهسازی فروشگاه صرف شد و فور شدیداً به پول نیاز داشت. علاوه بر مشکل تأمین پول، در اولین نمایشگاه باید تحقق ایدههای کلی یعنی عرضه لوازم شیک را برای سرمایهداران ثابت کند. برای افتتاح فروشگاه تنها تبلیغاتی که انجام گرفته بود محدود به آگهی بود که دو روز قبل از افتتاح، در روزنامه محلی چاپ شد. افتتاح اولین فروشگاه به بازنشست. مشتریان با مراجعه مستقیم لوازم مورد نیاز را با قیمتهای پایین خریداری کردند. فروشگاه در اولین روز 6400 دلار فروش کرد. در 90 روز بعـدی دومین و سـومین فروشگاه در کلیولند و چهارمین فروشگاه در دیترویت نزدیک به دفتر مدیران کمپانی ک ـ مارت افتتاح شد و در فاصله 6 ماه بعد از افتتاح شرکت توانست هزینههای خود را پوشش دهد.
فور برنامه کاری خود را در روزهای اول این گونه نقل میکند: «از ساعت 7 صبح تا 7 بعد از ظهر فعالیتهای جاری فروشگاهها را بازرسی و به نظرات مشتریان گوش میدادم و از آنها چیزهایی را که دوست دارند یا ندارند، جویا میشدم. هرگاه متوجه میشدم که نیاز آنها را آفیس ماکس برآورده نمیسازد، علل آن را پیدا میکردم». به‌لحاظ جدیت و پیگیریهای فور، شالودههای قوی و تعهد مشترک در سطح شرکت به وجود آمد. به طور مثال آفیس ماکس قول داد که به تلفنهای مشتریان و یا هر شکایت دیگر ظرف 24 ساعت رسیدگی و یا برطرف کند. بدین ترتیب سعی شد که مشتریان وفادار برای شرکت به وجود آید. او میگفت «مایه شرمندگی نیست اگر در مقابل نظر صحیح مشتری بگوییم، ما اشتباه کردیم».
ادامه رشد
تا اوایل سال 1990 یعنی دو سال بعد از آغاز، آفیس ماکس تعداد 17 فروشگاه در اختیار داشت. در این زمان به طور غیرمنتظره مونتگری، پیشنهاد ادغام آفیس ماکس با آفیس ورلد (Office World) را مطرح ساخت. آفیس ورلد در رشته لوازم فعالیت می‌کرد و با سرمایههای بزرگ به وجود آمده بود و اخیراً در مدت کوتاه 10 میلیون دلار ضرر داشت. در فرآیند این ادغام، آفیس ماکس در موضع برتر قرار داشت و توانست آفیس ورلد و 7 فروشگاه آن در شیکاگو را با شرایط مناسب به دست آورد.
فور برای خرید آفیس ورلد به چندین میلیون دلار شدیداً نیاز داشت. تا تابستان 1990 آفیس ماکس از 30 فروشگاه، 25 میلیون دلار و از محل افزایش ارزش 600 سهم خود به مبلغ 8 میلیون دلار بیشتر از سهم سرمایه دو سال قبل دست یافت و توانست دفتر اداره مرکزی خود را به محل دیگری انتقال دهد.
فور طرح و برنامه توسعه فروشگاهها را با افتتاح 20 فروشگاه دیگر سرعت بخشید. در این زمان رقابت در عرصه صنعت لوازم اداری تشدید شد و تعدادی از رقبا از صحنه حذف شدند و تعداد دیگری برای جذب سرمایه به بورس روی آوردند.
ارتباط با ک ـ مارت
بزرگترین تهدید علیه آفیس ماکس زمانی به وجود آمد که ک ـ مارت بزرگترین فروشگاه زنجیرهای امریکا تصمیم گرفت بخش لوازم اداری در فروشگاههای خود ایجاد کند. ایجاد این بخش در تمام فروشگاههای زنجیرهای تهدید مستقیم علیه آفیس ماکس محسوب میشد زیرا قـدرت مالـی، مدیـریت و امکانـات وسیع ک ـ مارت میتوانست فور را نابود سازد. فور بعد از تأمل زیاد گفت که در نهایت سرمایه خود را از دست میدهد، پس به عنـوان یک استراتـژی در مقـام دفاع، وارد مذاکره با مدیران ک ـ مارت شد و در نوامبر 1990 موافقتنامهای بین آنها امضا شد که ک ـ مارت با پرداخت 40 میلیون دلار 22 درصد سهام و یک کرسی از هیئت مدیره آفیس ماکس را تصاحب کرد و برابر مفاد موافقتنامه، بخش لوازم اداری کلیه فروشگاههای ک ـ مارت به انحصار آفیس ماکس درآمد. اکنون شتاب توسعه بالا گرفت و آفیس ماکس با پشتیبانی ک ـ مارت وارد معاملات و گفتگوهای فراوان جهت توسعه فعالیتهای خود شد.
ابرهای طوفان
آفیس ماکس در 1996 چهارمین کمپانی بود که به فروش 3 میلیارد دلار در کمتر از 9 سال نائل شد . در سپتامبر 1998 شرکت 769 فروشگاه در 48 ایالات متحده و پورتوریکو، 9 فروشگاه در مکزیک و اولین فروشگاه را در ژاپن ایجاد کرد . شرکت با 129 عاملیت ، پِیش بینی 9 میلیارد دلار از صنعت 12 میلیارد دلاری لوازم اداری در برنامه داشت. شرکت در 1999، 120 سوپرفروشگاه دیگر در ایالات متحده افتتاح کرد . میزان فروش به‌طور پیوسته بالا رفت و به 567/3میلیارد دلار در 1997 رسید ومیزان سود خالص با افزایش 30 در صد نسبت به 1996 معادل 6/98 میلیون دلار شد.
ازسال 1997 اوضاع تغییر کرد و قیمت سهام آفیس ماکس به زیر 10 دلار در سپتامبر 1998 تنزل یافت و تحلیل گران در اواخر 1998 شروع به حمله علیه آفیس ماکس کرده و آن را ضعیف ارزیابی کردند . پیش بینیهای آفیس ماکس نیز به دلیل کاهش قیمت کامپیوتر در سه ماهه سوم و چهارم محقق نشد و بلافاصله انتقاد ها شروع ومعین شد که وضع رقبا به وخامت آفیس ماکس نیست. آیا این پیشامد موقتی است ؟
وضعیت رو به وخامت گذاشت و کسب و کار به لحاظ رکود اقتصادی سال 2000 افت کرد و صنعت لوازم اداری با اشباع فروشگاه روبرو
شد که از دهه 1990 بی محابا گسترش یافته بودند . سه ماهه چهارم سال 2000 که بایستی قوی ترین سه ماهه سال باشد بد رخ نمود .زیان آفیس ماکس 25 میلیون دلار و آفیس دی پوت و استایل (رقبا) به ترتیب بر 168 و 112 میلیون دلار بالغ شد . تعطیلی گسترده فروشگاهها شروع شد و آفیس ماکس که 996 فروشگاه داشت تعطیلی 50 فروشگاه را مد نظر قرار داد.
تحلیل
در اینجا ما شاهد موفقیت بینظیر از طریق کارآفرینی در طول چند سال هستیم. در سالی که آفیس ماکس کار خود را شروع کرد تعداد 685095 شرکت دیگر در امریکا شکل گرفته بود و بیش از 50 درصد آنها در همان ابتدا به بنبست رسیدند. در بین 50 درصد دیگر فقط درصد بسیار کوچکی به تجارت بالاتر از 50 میلیون دلار و تعداد انگشت شمار به 200 میلیون دلار دست یافتند. چه عاملی سبب شد که شرکت آفیس ماکس به چنین رشد سریع دست یابد؟
آفیس ماکس متوجه نارسایی در توزیع لوازم و نامناسب بودن آنها شده بود و برای رفع این مشکلات ، طرحریزی کرد و این طرحریزی بخشی از دلایل موفقیت او را تشکیل میداد. رقبا نیز متوجه آن بودند. پس چه عواملی این موفقیت بزرگ را برای آفیس ماکس به ارمغان آورد که رقبا از آن غافل بودند؟
بیشترین موفقیت آفیس ماکس به تلاش و همت بنیانگذار آن فور برمیگردد که با بصیرت کافی زیر وامهای عدیده جهت تأمین پول مورد نیاز نرفت. او 3 میلیون دلار نخستین را که برای شروع کافی به نظر میرسید با احتیاط و صرفهجویی به کار برد و با وعده سود به کارکنان خود رضایت آنها را برای کار جلب کرد. این وعدهها صمیمیت نسبت به فور را زیاد و تلاش آنها را دو چندان کرد. دقت به جزئیات و ظرفیتهای امور، جلب رضایت مشتریان با ارائه خدمات بهتر، کنترل هزینهها و رعایت اصل صرفهجویی در تمام ابعاد، افتتاح فروشگاه با کالا و کارکنان کافی، همگی راز موفقیت او محسوب میشود. تمرکز روی اصل رشد بدون از دست دادن کنترل روی هزینهها، انجام صرفهجوییها در بین عوامل گوناگون، فاکتور مهم در جریان توسعه تعداد فروشگاههای محدود به 20 تا 50 و یا بیشتر محسوب میشود.
چه میتوان یاد گرفت؟
موفقیت با کارآفرینی، آسان نیست. خیلی در کار خود انتظار جاده صاف و زندگی راحت دارند. ولی کار متین و توأم با موفقیت کارآفرینان بسیار طاقتفرساست. آنها باید برای ساعات طولانی کار و نگرانی در شب، آمادگی داشته باشند. میشل فور به طور مدام 12 تا 18 ساعت وقت خود را در اداره مرکزی صرف امور فروشگاهها، مشتریان و سازندگان کرد. او پذیرفت که ساعت 3 بامداد از خواب بیدار شود و ضمن نگاه به سقف اطاق خود درباره تصمیمهای صحیح تأمل کند. او در مقابل کارکنان احساس مسئولیت می‌کرد و مانند بقیه 7 نفر نبود که تابع او هستند. در اواخر 1993 او اعتراف کرد که با 19 هزار مورد نگرانی در شبها مواجه بوده است.
در انگاره رشد، ولو توهم باشد، قدرت وجود دارد. یکی از حساسترین حرکتهای فور و افرادش در روز و ماههای اول آسیبپذیری، جاانداختن این عبارت که «ما سریعاً به زنجیره 20، 50 و حتی 300 فروشگاهی تبدیل خواهیم شد و شما اگر به ما کمک کنید برای فردای خود جا باز میکنید» در بین بانکداران و سازندگان بود. چه عواملی در رشد سریع، شرکت را برای بانکداران و سازندگان و سرمایهداران جذاب میکند؟ بخشی از جذابیت به این خواست طبیعی برمیگردد که همه دوست دارند با برنده همراه شوند. القای رشد سریع در عرصه تجاری سبب میشود که سرمایهداران، وامدهندگان و بانکداران برای بهرهمندی از منافع رشد سریع روی آورند و کارکنان نیز با توجه به اقبال عمومی فرصتهای شغلی خود را ایمنتر مییابند.
در جلب رضایت مشتری همت کنید. برای یک سازمان بسیار آسان نیست که جهت ارائه خدمات به مشتری از حد معمول فراتر رود و به مرحله کامل برسد. فور و مدیران او دست کم در سالهای اولیه با مشتریان خود ارتباط نزدیک برقرار ساختند تا مطمئن شوند که در جریان امور مشکلاتی بروز نکند. کمپانی هزینههای تلفن مشتریانی را که دارای سؤال و یا مشکل بودند، پرداخت کرد و به مشتریان خود قول داد که هر مشکلی را ظرف 24 ساعت حل میکند. دستورالعمل «چگونه رضایت مشتری را جلب کنیم»، اخذ نظرات مشتریان از طریق پرسشنامه و عذرخواهی از مشتری بیانگر رفتار ویژه و تعهد ماورای عادی با مشتری است. باید توجه داشت که هر شرکتی، متکی به مشتری و میزان وفاداری اوست. در رشته لوازم اداری بیشتر مشتریان یا سازمانها و نهادها هستند و وفاداری آنها برای آینده شرکت حائز اهمیت زیاد است. شاید به نظر میرسد که از دست دادن یک مشتری زیاد اهمیت نداشته باشد و شرکت در مقابل سوء استفاده مشتری باید از خود دفاع کند. در اینجا خطی وجود دارد که باید به آن توجه کافی مبذول شود. آیا یک خرده فروشی برای پاسخگویی به شکایات مشتریان تا چه حد میتواند آزاد باشد؟
کارکنان فداکار ، مزیت رقابتی محسوب میشوند. همان طوری که در مورد کاویهای دیگر شاهد بودیم شرکت آفیس ماکس نیز قادر شد روابطی ماورای رفتار معمولی با کارکنان خود جهت بالابردن راندمان کاری و عملکرد تیمی واقعی برقرار سازد. این برخورد سبب شد که کارکنان در ازای دریافت مزد کم، نهایت تلاش خود را با نیت برخورداری از مزایای رشد شرکت به عمل آورند. فداکاری کارکنان آفیس ماکس سبب شد که ایجاد اولین فروشگاه تنها سه ماه بعد از آغاز به کار شرکت میسر شود و افتتاح فروشگاههای دیگر را نیز به دنبال داشته باشد. امید برای رشد سریع و رهبری لایق سبب میشود که حرکتهای تیمی مناسب، توسط کارکنان فداکار با بوروکراسی و مدیریت محدود و ارتباطات ساده، شکل گیرد.
شروع
آفیس ماکس رسماً کار خود را در اول آوریل 1988 شروع کرد. بیشترین دارایی او هنگام شروع یک صفحه کاغذ بود که بر روی آن طرح تجاری مورد نظر یعنی ایجاد واحد تولیدی از محصولات و لوازم اداری شیک بود که میبایستی با ترکیبی از هنر روز و خدمات صمیمانه به قیمت 30 تا 70 درصد پایینتر از بهای خرده فروشی عرضه شود.
میشل فور و شرکت تحت مدیریت او روزنه فرصت استراتژیک در بازار لوازم اداری را دید و بدین نتیجه رسید که میتواند سرمایهداران کافی را برای تأمین سرمایه توجیه کند. زیرا تاکنون کانال توزیع سنتی لوازم اداری از تولیدکننده به عمدهفروشی و سپس به خردهفروشی و نهایتاً فروشگاههای لوازمالتحریر بود. این کانال طولانی، هزینههای نسبتاً زیادی را بر بهای لوازم در هر مرحله تحمیل می‌کرد، فور متوجه این موضوع بود که روش قدیمی عرضه کالاها تغییر کرده است و اقلامی که تا دیروز در گوشه و کنار عرضه میشدند، امروزه در سوپر مارکتها با قیمتهای مناسب عرضه میشوند. بدین ترتیب در مسیر از تولید به مصرف، مراحل زیادی به نفع خریدار حذف شدهاند. بنابراین یقیناً طبیعی است که در عرصه لوازم اداری نیز این رویه توزیع منطقی، میتوانست جاری باشد. فور 17 سال قبل کار خود را از طریق فروشگاههای زنجیرهای فابری امریکا در 600 فروشگاه شروع کرده بود. او خواست که «تمام کارها را مطابق روش خود» انجام دهد و مراحل اضافی در مسیر توزیع را حذف کنند. فور و شریک او روبرت هورویتز توانستند که از 50 نفر سرمایهدار، دوستان و فامیل ازجمله وکلا و دکترها مبلغ 3 میلیون دلار جمعآوری کنند. هر دو شریک راضی به استفاده از تسهیلات وامی نبودند و از اخذ اعتبارات به روشهای مرسوم در نظام سرمایهگذاری خودداری کردند تا ملزم به ایجاد کنترلهای عدیده و پاسخگویی به تردیدهای ناشی از هر تصمیم بزرگ نباشند.
فور و هورویتز ابتدا دفتر اداره مرکزی خود را در انبار آجری به مساحت 500 فوت مربع ایجاد کردند که فاقد گرمایش و تهویه بود و امکانات آن محدود به چند میز و صندلی، دستگاه قهوه و کپی بود. آنها در ابتدا دستگاه فاکس نداشتند. دستشویی در ساختمان اداره مرکزی برای خانمها و آقایان به علت کوچکی محل مشترک بود. جمعاً هفت نفر را استخدام کردند که به علت ضعف نقدینگی پول بخور و نمیر به آنها پرداخت و قول دادند که آنها را در سود شرکت سهیم کنند تا با رغبت بیشتری در اداره امور همکاری کنند. فور دوست دارد که داستان استخدام فردی به عنوان معاون رئیس شرکت در سال 1988 را نقل کند، که اگر قبول کرده بود، تا سال 1993 تبدیل به میلیونر میشد.
اولین سال
با وجود جمعآوری 3 میلیون دلار از 50 سرمایهدار، آفیس ماکس هنوز محدودیت منابع برای اجرای طرحهای خود داشت. بزرگترین مشکل مجاب کردن سازندگان کلیولند برای همکاری با شرکت جدید بود. زیرا اکثر سازندگان با سیستمهای فعلی، خوگرفته بودند و نسبت به آن رضایت داشتند و به سهولت حاضر نبودند که با تازه وارد انقلابی فاقد فروشگاه هماهنگ شوند.
آفیس ماکس برای رساندن پیغام خود مجبور بود، یک انگاره مناسب از تواناییهای شرکت ارائه دهد. برای نیل به این هدف فور ترتیبی داد که یکی از بانکهای معتبر خبر اعطای یک سری تسهیلات عمده را اعلام کند. یکی از شرایط اعلام تسهیلات این بود که آفیس ماکس از این اعتبار و تسهیلات عملا"استفاده نکند. خبر اعطای تسهیلات توسط یک بانک معتبر احترام خاصی را نسبت به شرکت به وجود آورد و آفیس ماکس شروع به فروش تخفیفدار 60، 90 و حتی 120 روزه کرد. شرکت زیراکس
حاضر شد که لوازم خود را به طور یک ساله پیش خرید کند. سایر کارخانه ها نیز درخواستهای مشابه را مطرح ساختند. قولهایی که آفیس ماکس در مورد رشد سریع داده بود، کم کم به حقیقت پیوست و اکثر سازندگان لوازم اداری در طول پنج سال دریافتند که آفیس ماکس بهترین مشتری آنهاست.
اولین فروشگاه آفیس ماکس در 5 جولای 1988 یعنی سه ماه بعد از شروع کار، افتتاح شد. پول زیادی برای آمادهسازی فروشگاه صرف شد و فور شدیداً به پول نیاز داشت. علاوه بر مشکل تأمین پول، در اولین نمایشگاه باید تحقق ایدههای کلی یعنی عرضه لوازم شیک را برای سرمایهداران ثابت کند. برای افتتاح فروشگاه تنها تبلیغاتی که انجام گرفته بود محدود به آگهی بود که دو روز قبل از افتتاح، در روزنامه محلی چاپ شد. افتتاح اولین فروشگاه به بازنشست. مشتریان با مراجعه مستقیم لوازم مورد نیاز را با قیمتهای پایین خریداری کردند. فروشگاه در اولین روز 6400 دلار فروش کرد. در 90 روز بعـدی دومین و سـومین فروشگاه در کلیولند و چهارمین فروشگاه در دیترویت نزدیک به دفتر مدیران کمپانی ک ـ مارت افتتاح شد و در فاصله 6 ماه بعد از افتتاح شرکت توانست هزینههای خود را پوشش دهد.
فور برنامه کاری خود را در روزهای اول این گونه نقل میکند: «از ساعت 7 صبح تا 7 بعد از ظهر فعالیتهای جاری فروشگاهها را بازرسی و به نظرات مشتریان گوش میدادم و از آنها چیزهایی را که دوست دارند یا ندارند، جویا میشدم. هرگاه متوجه میشدم که نیاز آنها را آفیس ماکس برآورده نمیسازد، علل آن را پیدا میکردم». به‌لحاظ جدیت و پیگیریهای فور، شالودههای قوی و تعهد مشترک در سطح شرکت به وجود آمد. به طور مثال آفیس ماکس قول داد که به تلفنهای مشتریان و یا هر شکایت دیگر ظرف 24 ساعت رسیدگی و یا برطرف کند. بدین ترتیب سعی شد که مشتریان وفادار برای شرکت به وجود آید. او میگفت «مایه شرمندگی نیست اگر در مقابل نظر صحیح مشتری بگوییم، ما اشتباه کردیم».
ادامه رشد
تا اوایل سال 1990 یعنی دو سال بعد از آغاز، آفیس ماکس تعداد 17 فروشگاه در اختیار داشت. در این زمان به طور غیرمنتظره مونتگری، پیشنهاد ادغام آفیس ماکس با آفیس ورلد (Office World) را مطرح ساخت. آفیس ورلد در رشته لوازم فعالیت می‌کرد و با سرمایههای بزرگ به وجود آمده بود و اخیراً در مدت کوتاه 10 میلیون دلار ضرر داشت. در فرآیند این ادغام، آفیس ماکس در موضع برتر قرار داشت و توانست آفیس ورلد و 7 فروشگاه آن در شیکاگو را با شرایط مناسب به دست آورد.
فور برای خرید آفیس ورلد به چندین میلیون دلار شدیداً نیاز داشت. تا تابستان 1990 آفیس ماکس از 30 فروشگاه، 25 میلیون دلار و از محل افزایش ارزش 600 سهم خود به مبلغ 8 میلیون دلار بیشتر از سهم سرمایه دو سال قبل دست یافت و توانست دفتر اداره مرکزی خود را به محل دیگری انتقال دهد.
فور طرح و برنامه توسعه فروشگاهها را با افتتاح 20 فروشگاه دیگر سرعت بخشید. در این زمان رقابت در عرصه صنعت لوازم اداری تشدید شد و تعدادی از رقبا از صحنه حذف شدند و تعداد دیگری برای جذب سرمایه به بورس روی آوردند.
ارتباط با ک ـ مارت
بزرگترین تهدید علیه آفیس ماکس زمانی به وجود آمد که ک ـ مارت بزرگترین فروشگاه زنجیرهای امریکا تصمیم گرفت بخش لوازم اداری در فروشگاههای خود ایجاد کند. ایجاد این بخش در تمام فروشگاههای زنجیرهای تهدید مستقیم علیه آفیس ماکس محسوب میشد زیرا قـدرت مالـی، مدیـریت و امکانـات وسیع ک ـ مارت میتوانست فور را نابود سازد. فور بعد از تأمل زیاد گفت که در نهایت سرمایه خود را از دست میدهد، پس به عنـوان یک استراتـژی در مقـام دفاع، وارد مذاکره با مدیران ک ـ مارت شد و در نوامبر 1990 موافقتنامهای بین آنها امضا شد که ک ـ مارت با پرداخت 40 میلیون دلار 22 درصد سهام و یک کرسی از هیئت مدیره آفیس ماکس را تصاحب کرد و برابر مفاد موافقتنامه، بخش لوازم اداری کلیه فروشگاههای ک ـ مارت به انحصار آفیس ماکس درآمد. اکنون شتاب توسعه بالا گرفت و آفیس ماکس با پشتیبانی ک ـ مارت وارد معاملات و گفتگوهای فراوان جهت توسعه فعالیتهای خود شد.
ابرهای طوفان
آفیس ماکس در 1996 چهارمین کمپانی بود که به فروش 3 میلیارد دلار در کمتر از 9 سال نائل شد . در سپتامبر 1998 شرکت 769 فروشگاه در 48 ایالات متحده و پورتوریکو، 9 فروشگاه در مکزیک و اولین فروشگاه را در ژاپن ایجاد کرد . شرکت با 129 عاملیت ، پِیش بینی 9 میلیارد دلار از صنعت 12 میلیارد دلاری لوازم اداری در برنامه داشت. شرکت در 1999، 120 سوپرفروشگاه دیگر در ایالات متحده افتتاح کرد . میزان فروش به‌طور پیوسته بالا رفت و به 567/3میلیارد دلار در 1997 رسید ومیزان سود خالص با افزایش 30 در صد نسبت به 1996 معادل 6/98 میلیون دلار شد.
ازسال 1997 اوضاع تغییر کرد و قیمت سهام آفیس ماکس به زیر 10 دلار در سپتامبر 1998 تنزل یافت و تحلیل گران در اواخر 1998 شروع به حمله علیه آفیس ماکس کرده و آن را ضعیف ارزیابی کردند . پیش بینیهای آفیس ماکس نیز به دلیل کاهش قیمت کامپیوتر در سه ماهه سوم و چهارم محقق نشد و بلافاصله انتقاد ها شروع ومعین شد که وضع رقبا به وخامت آفیس ماکس نیست. آیا این پیشامد موقتی است ؟
وضعیت رو به وخامت گذاشت و کسب و کار به لحاظ رکود اقتصادی سال 2000 افت کرد و صنعت لوازم اداری با اشباع فروشگاه روبرو
شد که از دهه 1990 بی محابا گسترش یافته بودند . سه ماهه چهارم سال 2000 که بایستی قوی ترین سه ماهه سال باشد بد رخ نمود .زیان آفیس ماکس 25 میلیون دلار و آفیس دی پوت و استایل (رقبا) به ترتیب بر 168 و 112 میلیون دلار بالغ شد . تعطیلی گسترده فروشگاهها شروع شد و آفیس ماکس که 996 فروشگاه داشت تعطیلی 50 فروشگاه را مد نظر قرار داد.
تحلیل
در اینجا ما شاهد موفقیت بینظیر از طریق کارآفرینی در طول چند سال هستیم. در سالی که آفیس ماکس کار خود را شروع کرد تعداد 685095 شرکت دیگر در امریکا شکل گرفته بود و بیش از 50 درصد آنها در همان ابتدا به بنبست رسیدند. در بین 50 درصد دیگر فقط درصد بسیار کوچکی به تجارت بالاتر از 50 میلیون دلار و تعداد انگشت شمار به 200 میلیون دلار دست یافتند. چه عاملی سبب شد که شرکت آفیس ماکس به چنین رشد سریع دست یابد؟
آفیس ماکس متوجه نارسایی در توزیع لوازم و نامناسب بودن آنها شده بود و برای رفع این مشکلات ، طرحریزی کرد و این طرحریزی بخشی از دلایل موفقیت او را تشکیل میداد. رقبا نیز متوجه آن بودند. پس چه عواملی این موفقیت بزرگ را برای آفیس ماکس به ارمغان آورد که رقبا از آن غافل بودند؟
بیشترین موفقیت آفیس ماکس به تلاش و همت بنیانگذار آن فور برمیگردد که با بصیرت کافی زیر وامهای عدیده جهت تأمین پول مورد نیاز نرفت. او 3 میلیون دلار نخستین را که برای شروع کافی به نظر میرسید با احتیاط و صرفهجویی به کار برد و با وعده سود به کارکنان خود رضایت آنها را برای کار جلب کرد. این وعدهها صمیمیت نسبت به فور را زیاد و تلاش آنها را دو چندان کرد. دقت به جزئیات و ظرفیتهای امور، جلب رضایت مشتریان با ارائه خدمات بهتر، کنترل هزینهها و رعایت اصل صرفهجویی در تمام ابعاد، افتتاح فروشگاه با کالا و کارکنان کافی، همگی راز موفقیت او محسوب میشود. تمرکز روی اصل رشد بدون از دست دادن کنترل روی هزینهها، انجام صرفهجوییها در بین عوامل گوناگون، فاکتور مهم در جریان توسعه تعداد فروشگاههای محدود به 20 تا 50 و یا بیشتر محسوب میشود.
چه میتوان یاد گرفت؟
موفقیت با کارآفرینی، آسان نیست. خیلی در کار خود انتظار جاده صاف و زندگی راحت دارند. ولی کار متین و توأم با موفقیت کارآفرینان بسیار طاقتفرساست. آنها باید برای ساعات طولانی کار و نگرانی در شب، آمادگی داشته باشند. میشل فور به طور مدام 12 تا 18 ساعت وقت خود را در اداره مرکزی صرف امور فروشگاهها، مشتریان و سازندگان کرد. او پذیرفت که ساعت 3 بامداد از خواب بیدار شود و ضمن نگاه به سقف اطاق خود درباره تصمیمهای صحیح تأمل کند. او در مقابل کارکنان احساس مسئولیت می‌کرد و مانند بقیه 7 نفر نبود که تابع او هستند. در اواخر 1993 او اعتراف کرد که با 19 هزار مورد نگرانی در شبها مواجه بوده است.
در انگاره رشد، ولو توهم باشد، قدرت وجود دارد. یکی از حساسترین حرکتهای فور و افرادش در روز و ماههای اول آسیبپذیری، جاانداختن این عبارت که «ما سریعاً به زنجیره 20، 50 و حتی 300 فروشگاهی تبدیل خواهیم شد و شما اگر به ما کمک کنید برای فردای خود جا باز میکنید» در بین بانکداران و سازندگان بود. چه عواملی در رشد سریع، شرکت را برای بانکداران و سازندگان و سرمایهداران جذاب میکند؟ بخشی از جذابیت به این خواست طبیعی برمیگردد که همه دوست دارند با برنده همراه شوند. القای رشد سریع در عرصه تجاری سبب میشود که سرمایهداران، وامدهندگان و بانکداران برای بهرهمندی از منافع رشد سریع روی آورند و کارکنان نیز با توجه به اقبال عمومی فرصتهای شغلی خود را ایمنتر مییابند.
در جلب رضایت مشتری همت کنید. برای یک سازمان بسیار آسان نیست که جهت ارائه خدمات به مشتری از حد معمول فراتر رود و به مرحله کامل برسد. فور و مدیران او دست کم در سالهای اولیه با مشتریان خود ارتباط نزدیک برقرار ساختند تا مطمئن شوند که در جریان امور مشکلاتی بروز نکند. کمپانی هزینههای تلفن مشتریانی را که دارای سؤال و یا مشکل بودند، پرداخت کرد و به مشتریان خود قول داد که هر مشکلی را ظرف 24 ساعت حل میکند. دستورالعمل «چگونه رضایت مشتری را جلب کنیم»، اخذ نظرات مشتریان از طریق پرسشنامه و عذرخواهی از مشتری بیانگر رفتار ویژه و تعهد ماورای عادی با مشتری است. باید توجه داشت که هر شرکتی، متکی به مشتری و میزان وفاداری اوست. در رشته لوازم اداری بیشتر مشتریان یا سازمانها و نهادها هستند و وفاداری آنها برای آینده شرکت حائز اهمیت زیاد است. شاید به نظر میرسد که از دست دادن یک مشتری زیاد اهمیت نداشته باشد و شرکت در مقابل سوء استفاده مشتری باید از خود دفاع کند. در اینجا خطی وجود دارد که باید به آن توجه کافی مبذول شود. آیا یک خرده فروشی برای پاسخگویی به شکایات مشتریان تا چه حد میتواند آزاد باشد؟
کارکنان فداکار ، مزیت رقابتی محسوب میشوند. همان طوری که در مورد کاویهای دیگر شاهد بودیم شرکت آفیس ماکس نیز قادر شد روابطی ماورای رفتار معمولی با کارکنان خود جهت بالابردن راندمان کاری و عملکرد تیمی واقعی برقرار سازد. این برخورد سبب شد که کارکنان در ازای دریافت مزد کم، نهایت تلاش خود را با نیت برخورداری از مزایای رشد شرکت به عمل آورند. فداکاری کارکنان آفیس ماکس سبب شد که ایجاد اولین فروشگاه تنها سه ماه بعد از آغاز به کار شرکت میسر شود و افتتاح فروشگاههای دیگر را نیز به دنبال داشته باشد. امید برای رشد سریع و رهبری لایق سبب میشود که حرکتهای تیمی مناسب، توسط کارکنان فداکار با بوروکراسی و مدیریت محدود و ارتباطات ساده، شکل گیرد.
تبلیغات
