کلینیک بازاریابی و تبلیغات: مراحل تدوین یک برنامه تبلیغاتی
چکیده
متن
مقدمه
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم شکست بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟
برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود. (شکل 1)
تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرد. (در شماره دوم کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)
هدف تبلیغاتی: به طور کلی هدف از تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. هدف تبلیغات این است که اولویت مشتریان را نسبت به محصولات تغییر دهد. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاکید و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود. به طور کلی می‌توان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است که این امر در شکل 3 نشان داده شده است. (شکل 3)
[به تصویر صفحه مراجعه شود.]
بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا که در مقیاس وسیعتر می‌توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روشهای مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:
-1 روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد.
2 - روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدفهایی که برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می‌شود برای آنکه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانهها چقدر باید باشد؟
3 - روش درصدی از فروش: در این روش
[به تصویر صفحه مراجعه شود.]
همانگونه که از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.
4 - روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا به عنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.
استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید درباره محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری کرد. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، ترکیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانهها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات، اینترنت و ... برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله هستند.
ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟
برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به طور کلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.
روش انجام این ارزیابی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان بستگی دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.
تازه‌های حوزه بازاریابی
_ برگزاری دومین همایش تخصصی بازاریابی شبکه‌ای: دومین همایش تخصصی بازاریابی شبکه‌ای، در خردادماه سال جاری در دانشگاه علم و فرهنگ برگزار شد.
به گزارش خبرگزاری دانشجویان ایران، محمدرضا کاتوزیان- نماینده مجلس شورای اسلامی - در این همایش، از بازاریابی شبکه‌ای به عنوان روشی برای کوتاه کردن زمان رسیدن کالا از تولیدکنندگان به دست مصرف‌کنندگان با حداقل قیمت یاد کرد و اظهار داشت: روشهای جدید بازاریابی شبکه‌ای با استفاده از فناوری اینترنتی به
[به تصویر صفحه مراجعه شود.]
تجارت الکترونیک تبدیل شد، به دنبال آن بازاریابیهای شبکه‌ای فاسد، آغاز به کار کرده و به بازاریابی هرمی معروف شدند. وی ورود این نوع بازاریابی به کشور را دلیلی برای نیاز به وجود قانون در کشور دانست و افزود: پس از فعالیتهای لازم در مرکز پژوهشهای مجلس و کمیسیون حقوقی، قانون ممنوعیت فعالیت این شرکتها اعلام شد. البته این قانون به شرکتهایی مربوط می‌شود که بازاریابی ناسالم را دنبال می‌کنند و شاخصه این شرکتها عضوپذیری با شرط بازاریابی اعضاست که برای این منظور حق عضویت گرفته می‌شود و با ورود هر عضو نیز پورسانت تعلق می‌گیرد.
کاتوزیان در ادامه افزود: کالایی که در این نوع بازاریابی مطرح می‌شود، نه تولیدی و نه خدماتی است، این شرکتها با توسعه هندسی رشد می‌کنند و معمولا 85 درصد اعضا در سطح پایین شبکه متضرر می‌شوند.
محبیان - مشاور وزیر تعاون - نیز در ادامه همایش با اشاره به تاثیرات مخفی بازاریابی شبکه‌ای بر روی اقتصاد و فرهنگ، گفت: در سیاست هر چیز غیر قابل کنترل، خطرناک است، این نوع بازاریابی، شبکه ارتباطی با ساختاری پیچیده، قدرتمند و تاثیرگذار است و اگر به مسایل مالی گره بخورد، قوی‌تر هم می‌شود.
_ تدوین طرح بازاریابی و تبلیغات در سازمان میراث فرهنگی و گردشگری: مدیرکل بازاریابی و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری در گفت وگو با خبرنگار گردشگری ایسنا با اعلام این خبر افزود: در این حوزه، چهار اولویت اصلی تهیه و تدارک دیده شده است که اولین اولویت به توسعه و افزایش تورهای ورودی به کشور اختصاص دارد. وی ادامه داد: توسعه گردشگری داخلی، جذب سرمایه‌گذاری داخلی و خارجی و همچنین برگزاری تورهای خروجی و برنامه ریزی شده و هدفمند نیز در اولویتهای بعدی اداره کل بازاریابی و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری قرار دارد.
قهرمانی اظهار داشت: به دلیل عدم و جود انسجام مدیریتی درباره مسائل گردشگری قصدداریم تا برای اجرای طرح یا برنامه، ابتدا با سازمانها و نهادها به تفاهم برسیم و در نهایت با تایید هیئت دولت و پشتوانه ضمانتی آن، هر یک از برنامه‌ها را اجرایی کنیم.
مدیرکل بازاریابی و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری شناخت بازارها، تقسیم بندی اجرایی برنامه‌ها و درجه بندی بازارهای هدف را از اولویتهای کاری این اداره برشمرد و افزود: با توجه به تاکیدات رییس سازمان درباره تبلیغات و بازاریابی گردشگری در تلاش هستیم تا اولویتهای بازاریابی و تبلیغات را در کوتاه ترین زمان تدوین و اجرایی کنیم.
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم شکست بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟
برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود. (شکل 1)
تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرد. (در شماره دوم کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)
هدف تبلیغاتی: به طور کلی هدف از تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. هدف تبلیغات این است که اولویت مشتریان را نسبت به محصولات تغییر دهد. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاکید و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود. به طور کلی می‌توان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است که این امر در شکل 3 نشان داده شده است. (شکل 3)
[به تصویر صفحه مراجعه شود.]
بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا که در مقیاس وسیعتر می‌توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روشهای مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:
-1 روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد.
2 - روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدفهایی که برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می‌شود برای آنکه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانهها چقدر باید باشد؟
3 - روش درصدی از فروش: در این روش
[به تصویر صفحه مراجعه شود.]
همانگونه که از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.
4 - روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا به عنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.
استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید درباره محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری کرد. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، ترکیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانهها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات، اینترنت و ... برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله هستند.
ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟
برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به طور کلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.
روش انجام این ارزیابی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان بستگی دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.
تازه‌های حوزه بازاریابی
_ برگزاری دومین همایش تخصصی بازاریابی شبکه‌ای: دومین همایش تخصصی بازاریابی شبکه‌ای، در خردادماه سال جاری در دانشگاه علم و فرهنگ برگزار شد.
به گزارش خبرگزاری دانشجویان ایران، محمدرضا کاتوزیان- نماینده مجلس شورای اسلامی - در این همایش، از بازاریابی شبکه‌ای به عنوان روشی برای کوتاه کردن زمان رسیدن کالا از تولیدکنندگان به دست مصرف‌کنندگان با حداقل قیمت یاد کرد و اظهار داشت: روشهای جدید بازاریابی شبکه‌ای با استفاده از فناوری اینترنتی به
[به تصویر صفحه مراجعه شود.]
تجارت الکترونیک تبدیل شد، به دنبال آن بازاریابیهای شبکه‌ای فاسد، آغاز به کار کرده و به بازاریابی هرمی معروف شدند. وی ورود این نوع بازاریابی به کشور را دلیلی برای نیاز به وجود قانون در کشور دانست و افزود: پس از فعالیتهای لازم در مرکز پژوهشهای مجلس و کمیسیون حقوقی، قانون ممنوعیت فعالیت این شرکتها اعلام شد. البته این قانون به شرکتهایی مربوط می‌شود که بازاریابی ناسالم را دنبال می‌کنند و شاخصه این شرکتها عضوپذیری با شرط بازاریابی اعضاست که برای این منظور حق عضویت گرفته می‌شود و با ورود هر عضو نیز پورسانت تعلق می‌گیرد.
کاتوزیان در ادامه افزود: کالایی که در این نوع بازاریابی مطرح می‌شود، نه تولیدی و نه خدماتی است، این شرکتها با توسعه هندسی رشد می‌کنند و معمولا 85 درصد اعضا در سطح پایین شبکه متضرر می‌شوند.
محبیان - مشاور وزیر تعاون - نیز در ادامه همایش با اشاره به تاثیرات مخفی بازاریابی شبکه‌ای بر روی اقتصاد و فرهنگ، گفت: در سیاست هر چیز غیر قابل کنترل، خطرناک است، این نوع بازاریابی، شبکه ارتباطی با ساختاری پیچیده، قدرتمند و تاثیرگذار است و اگر به مسایل مالی گره بخورد، قوی‌تر هم می‌شود.
_ تدوین طرح بازاریابی و تبلیغات در سازمان میراث فرهنگی و گردشگری: مدیرکل بازاریابی و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری در گفت وگو با خبرنگار گردشگری ایسنا با اعلام این خبر افزود: در این حوزه، چهار اولویت اصلی تهیه و تدارک دیده شده است که اولین اولویت به توسعه و افزایش تورهای ورودی به کشور اختصاص دارد. وی ادامه داد: توسعه گردشگری داخلی، جذب سرمایه‌گذاری داخلی و خارجی و همچنین برگزاری تورهای خروجی و برنامه ریزی شده و هدفمند نیز در اولویتهای بعدی اداره کل بازاریابی و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری قرار دارد.
قهرمانی اظهار داشت: به دلیل عدم و جود انسجام مدیریتی درباره مسائل گردشگری قصدداریم تا برای اجرای طرح یا برنامه، ابتدا با سازمانها و نهادها به تفاهم برسیم و در نهایت با تایید هیئت دولت و پشتوانه ضمانتی آن، هر یک از برنامه‌ها را اجرایی کنیم.
مدیرکل بازاریابی و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری شناخت بازارها، تقسیم بندی اجرایی برنامه‌ها و درجه بندی بازارهای هدف را از اولویتهای کاری این اداره برشمرد و افزود: با توجه به تاکیدات رییس سازمان درباره تبلیغات و بازاریابی گردشگری در تلاش هستیم تا اولویتهای بازاریابی و تبلیغات را در کوتاه ترین زمان تدوین و اجرایی کنیم.
تبلیغات
