هواپیمایی ساوت وست

در سال 1992 شرکت‎های هواپیمایی جمعاً 2 میلیارد دلار ضرر داده و با احتساب زیان سال 1992، عملکرد زیانبار آنها جمعاً به 8 میلیارد دلار رسید. سه شرکت معروف هواپیمایی TWA ، کنتینتال و امریکا وست مشمول ذیل فصل 11 قانون ورشکستگی قرار گرفته و دیگران نیز در صف الحاق به آنها شدند. در این میان یک شرکت هواپیمایی به نام ساوس‎وست (South West) سودآور و در حال رشد بود. میزان رشد فروش آن در سال 1992 تنها 25% بود. این هواپیمایی با قیمت‎های پایین و اصول کار ساده تحت مدیریت هرب‎کلر (Herb Kelleher) اداره و توانست از یک موقعیت استثنایی، نهایت حسن استفاده را بنماید. ا ین شرکت چگونه این کار را انجام داد؟
هرب ـ د ـ کلر
پدر کلر مدیر یک شرکت صابون‎سازی در شهر هادون نیوجرسی بود. او از دانشگاه ویرلیان و دانشکده حقوق دانشگاه نیویورک فارغ‎التحصیل شد و در سال 1961 به سان‎آنتونیو برگشت تا با کمک ناپدری خود یک شرکت حقوقی دایر کند. او در سال 1968 به همراه یک گروه از سرمایه‎داران با سرمایه 560000 دلار کمپانی ساوس‎وست را دایر کردند که سهم کلر از این سرمایه فقط 20000 دلار بود.
در سال‎های اولیه، کلر به عنوان هماهنگ‎کننده، اداره قسمتی را به عهده داشت، اما در سال 1978 به عنوان رییس منصوب و با رفتارهای خاص به شاخص‎ترین فرد شرکت تبدیل گردید. او شخصاً در برنامه‎های تلویزیونی و کانال‎های تجاری شرکت می‎کرد و در قبال تبلیغ رقبا که می‎گفتند (( مسافرین باید از مسافرت با این هواپیمایی خجالت بکشند )) دفاع نموده و مزیت‎های اقتصادی پرواز با ساوس‎وست را تبلیغ می‎کرد.
آغاز
هواپیمایی ساوس‎وست در سال 1967 در ناپکین برای ایجاد پروازهای ساده و بدون تشریفات و قیمت کم بین شهرهای ایالت تگزاس به وجود آمد و برای کسب حق پرواز در مسیر مثلث بین دالاس، هوستون و سان‎آنتونیو، در یک دعوی سه ساله با شرکت‎های دیگر یعنی تگزاس انترنشنال و کنتیتال درگیر شد. در سال 1971 ساوس‎وست توانست خود را تثبیت نماید و در سال 1975 با در اختیار داشتن چهار دستگاه هواپیما در بین سه شهر، وارد بورس سهام گردید.
در ابتدا ساوس‎وست در لبه مرگ و زندگی با قیمت‎های پایین با رقبای دیگر گرفتار بود. برای شرکت‎های کوچک، رقابت در عرصه قیمت با رقبای قوی مساوی با ناکامی است. زیرا شرکت‎های کوچک نمی‎توانند به سهولت منابع و شرایط خود را با رقبا تطبیق داده و در عرصه رقابت دوام بیاورند، ولی هواپیمایی ساوس‎وست با صرفه‎جویی در هزینه‎های عملیاتی که امکان آن برای رقبای بزرگ وجود نداشت، توانست خود را در میدان رقابت حفظ کند. تا چه زمانی شرکت‎های هواپیمایی بزرگ می‎توانند برای رقابت با قیمت پایین ساوس‎وست به فعالیت توأم با زیان خود ادامه دهند؟
در سال‎های اولیه، ساوس‎وست با سایر رقبا نیز نظیر دالاس و لاوفیلد مبارزه کرد. فرودگاه لاوفیلد نزدیک به مرکز شهر بود و از نظر جغرافیایی علیرغم رشد پروازها قابل توسعه نبود. تجهیزات جدید براساس آخرین فن‎آوری در فرودگاه بین‎المللی دالاس/ فورت ورث نصب گردید که دارای فضای کافی برای هرگونه توسعه آتی بود ولی مشکلی که وجود داشت فاصله زیاد 30 دقیقه‎ای با مرکز شهر دالاس داشت.
ساوس‎وست توانست از انتقال اجباری به فرودگاه جدید معاف و کار خود را در فرودگاه لاوفیلد ادامه دهد اما رقبا در سال 1978 کنگره را ترغیب به تصویب قانونی کردند که پرواز از فرودگاه لاوفیلد به خارج از تگزاس را منع کرد. ساوس‎وست بعد از مذاکرات لازم در چارچوب یک الحاقیه آن قانون، اجازه یافت که از فرودگاه لاوفیلد فقط به چهار ایالت همجوار تگزاس بتواند پرواز کند. این الحاقیه به ساوس‎وست تحمیل شد ولی خمیر مایه موفقیت‎های او در استراتژی پروازهای کوتاه گردید.
رشد
در طول دهه 1970 هواپیمایی ساوس‎وست نه به صورت سریع، ولی به آرامی رشد یافت و بازار تگزاس را با ارائه قیمت پایین و تعدد پرواز قبضه ‎کرد. به طور مثال قیمت یک‎ سره دالاس ـ هوستون ساوس‎وست در سال 1987 در مقابل 79 دلار نرخ سایر شرکت‎های هواپیمایی فقط 59 دلار بود.
در دهه 1980 تعداد مسافرینی که توسط ساوس‎وست جا به جا شدند، سه برابر گردید. در پایان 1989 هزینه‎های عملیاتی ساوس‎وست نسبت به درآمد به ازاء هر مایل که شاخص اثربخشی است، زیر 10 درصد یعنی معادل 5% کمتر از میانگین سایرین بود.
اگر چه سود به طور تدریجی نسبت به سایر شرکت‎ها افزایش یافت ولی کلر در رابطه با توسعه کمپانی به سیاست محافظه‎کارانه با اتکا‌ به منابع و درآمد داخلی بسنده کرد و پرهیز از وام را به کار بست. شاید این احتیاط، از ملاحظه نتایج توسعه‎های بیمارگونه سال‎های 1986 ناشی شد. او به اتکاء این سیاست، شرکت در حال فروپاشی (( میوز ایرکورپوریشن )) را به قیمت 68 میلیون دلار خریداری و عنوان آن را به (( ترانس استار )) تبدیل کرد. تا سال 1993 پروازهای ساوس‎وست به 36 شهر در 15 ایالت گسترش یافت و شرکت 141 فروند هواپیمای کم مصرف جت بوئینگ 737 در اختیار داشت که هر کدام روزانه 11 پرواز داشتند. در طول این مدت تأکید روی افزایش مسافر، تعدد پرواز، زمان انتظار کم و نرخ استثنایی (میانگین 58 دلار) بود و با استفاده از فرودگاه‎های اقماری به جای فرودگاه‎های شلوغ مسافرین سایر شرکت‎های هواپیمایی را ربوده و سهم بازار خود را توسعه داد. به عنوان نمونه ساوس‎وست پرواز به کلیولند را در فوریه 1992 آغاز و در پایان سال تعداد پروازهای خود را به 11 پرواز در روز رسانید. در سال 1992 فرودگاه ناپکین ـ کلیولند با 74/9% رشد نسبت به سال 1991 رکورد جابجایی تعداد مسافر را به دست آورد که بخش اعظم آن به گفته مدیر توسعه تجارت هوایی از طریق هواپیمایی ساوس‎وست حاصل گردید.
رشد ساوس‎وست در بخشی از بازار به مراتب سریع‎تر از پیش‎بینی بود. در خط هوایی شیکاگو، شرکت هواپیمایی میدوی در نوامبر 1992 از دور خارج و با آمدن ساوس‎وست به کالیفرنیا سایر رقبا نیز خطوط پروازی خود را تعطیل کردند. زیرا توان رقابت با نرخ 59 دلار در خطوطی که نرخ آن قبلاً 186 دلار بود، نداشتند.
اکنون پاره‎ای از شهرها که ساوس‎وست پرواز نداشت، تقاضای برقراری خط پرواز شدند به عنوان مثال دو کمیسیونر همراه با مدیر اطاق بازرگانی ساکرامانتو به دالاس آمد و تقاضای برقراری خط پرواز کرد. کلر قول مساعد برای چندین ماه بعد داد و مشابه چنین درخواست‎ها به تعداد 51 فقره در این مدت دریافت گردید.
ساوس‎وست با ویژگی‎های خاص خود در حال گسترش بود و نرخ اکثر مسیرهای آن کمتر از نرخ اتوبوس‎ و یا حتی سواری‎های شخصی بود. تا سال 1991 کلر هیچ شرکتی را به عنوان رقیب در برابر خود نداشت و اعلام کرد که (( ما الان با اتومبیل رقابت می‎کینم نه هواپیما )) . ما قیمت‎های خود را در روی زمین بر اساس قیمت سواری‎های فورد، گرایسلر، جنرال موتورز، تویوتا و نیسان معین کرده و آن را در هواپیما به کار می‎بریم.
عناصر موفقیت
در موفقیت ساوس‎وست تحت نظر و مدیریت کلر با ویژگی‎ها و شخصیت متمایز و نیل به دریچه استراتژیک فرصت، فاکتورهای کلیدی نظیر کنترل هزینه‎ها، تعهد کارکنان و رشد محافظه‎کارانه نقش وافر داشت.
کنترل هزینه‎
ساوس‎وست ارزان‎ترین شرکت هواپیمایی در امریکا بود. حتی اصلی‎ترین رقیب او خواست که قیمت‎ها را پایین آورد ولی به لحاظ رو به رو شدن با زیان نتوانست آن را ادامه دهد. اما بر عکس ساوس‎وست این ‎کار یعنی کاهش قیمت را توانست انجام دهد. به طور مثال هزینه عملیاتی ساوس‎وست به ازاء هر صندلی ـ مایل، 15% کمتر از هزینه‎های امریکن‎ وست، 29% کمتر از دلتا، 32% کمتر از یونایتد و 39% کمتر از هواپیمایی یو ـ اس بود. موارد زیادی در این صرفه‎جویی تأثیر داشتند مثلاً شرکت کلاً از هواپیماهای بوئینگ 727 استفاده می‎کرد در نتیجه هزینه‎های آموزش، تعمیر و موجودی قطعات یدکی به مراتب کمتر از سایرین بود. از طرف دیگر درآمد زمانی به دست می‎آید که هواپیماها پرواز کنند. ساوس‎وست از این نظر و برگشت سرمایه نسبت به سایرین برتری داشت. رقبا برای تخلیه مسافر ـ تنظیف و مسافرگیری حداقل به یک ساعت وقت نیاز داشتند در صورتی که 70% درصد پروازهای ساوس‎وست این کارها را در کمتر از 15 دقیقه و 10% پروازها آن را در 10 دقیقه انجام می‎دادند.
تعهد کارکنان
علیرغم عضویت کارکنان در اتحادیه، کلر در ساوس‎وست برای ایجاد روح صمیمت کارهایی انجام داد که دیگر رقبا قادر به انجام آن نبودند. به عنوان مثال برخلاف سایر شرکت‎ها، هواپیمایی ساوس‎وست قادر شد در مورد تمیزکردن هواپیما با خدمه پروازی و حتی خلبان به توافق برسد و بهره‎وری‎های عملیاتی را بالا ببرد.
کلر در زمان پرکاری و شلوغی مسافر از استخدام‎های لجام گسیخته پرهیز کرد تا در زمان‎های معمولی مجبور به اخراج آنها نباشد. این کار سبب شد که کارکنان ضمن احساس امنیت شغلی، به شرکت تعلق خاطر پیدا نمایند. برخوردهای ساده و شوخ‎طبعی کلر بیش از دیگران در ایجاد جو صمیمی تأثیر داشت و او اعتقاد داشت که شوخی و جوک نیروبخش است و مردم با آن از کارشان لذت برده و بهره‎وری بالا می‎رود.
رشد محافظه‎کارانه
سیاست‎های محافظه‎کارانه کلر در رابطه با توسعه شرکت در موفقیت آن تأثیر بسزایی دارد. او در مقابل وسوسه‎های توسعه جهشی (مثلاً پرواز به اروپا و رقابت شاخ به شاخ با شرکت‎های بزرگ خطوط بزرگ) پرهیز کرد. حتی در توسعه جغرافیایی داخلی نیز ذهنیت محافظه‎کاری او ظاهر می‎شد و او اصرار داشت که برای ایجاد خط پروازی به هر شهر باید ابتدا امکانات لازم برای 10 تا 12 پرواز و نه یک یا 2 پرواز فراهم، سپس اقدام گردد. .
تااواخر سال 1998 در بین هواپیمائی های بزرگ ،تنها هواپیمائی ساوس وست در طول 26 سال گذشته استمرارا سودده باقی ماند . فروش عملیاتی به 2/4 میلیارد دلار و سود خالص از 27 میلیون دلار در سال 1992 به 443 میلیون دلار افزایش یافت . مجله فوربس در 1999 هرب کلر را به عنوان مدیر سال امریکا انتخاب کرد .
چه چیزی می‎توان یاد گرفت؟
هر شرکت که قادر به حفظ قیمت خود زیر قیمت سایر رقبا، و کسب سود بدون فدا کردن کیفیت و یا خدمات باشد، دارای مزیت رقابتی است. ساوس‎وست قادر به انجام این کار در حین ساده‎کردن عملیات خود بود.
رقابت بر اساس قیمت کمتر در صنایع نیز به کار برده می‎شود، زیرا رقبا به سرعت می‎توانند قیمت خود را بدون واگذاری هرگونه امتیاز با شرایط تطبیق دهند. در این شرایط سود از بین می‎رود و مشتریان در کوتاه‎ مدت از این گونه رقابت بهره‎مند می‎شوند.
قدرت استراتژی گل بازار (Niche) : تمرکز تلاش‎های بازاریابی روی بخش مشخصی از مشتریان و پیداکردن مورد خاص تحت عنوان (( گل بازار )) یک مزیت رقابتی محسوب می‎شود. این استراتژی زمانی مناسب است که رقیب قبلاً وارد آن عرصه نشود، در چنین شرایط آن مورد خاص، تبدیل به دریچه استراتژیک فرصت می‎شود.
پرسشها
1- آیا فکر می‎کنید میزان تعهد و ایثار کارکنان ساوس‎وست با رفتن کلر کم خواهد شد؟ علت پاسخ مثبت و یا منفی خود را شرح دهید.
2- اثربخشی اتحادیه کارکنان ساوس وست را ارزیابی نمائید .
3- کاهش قیمت برای تطبیق استراتژی بسیار آسان بوده و یک مزیت کوتاه‎ مدت، برای هر رقیب ایجاد می‎کند. به نظر شما موارد و یا مقاطعی که برای کاهش قیمت در جنگ قیمت مناسب است، مشخص نمایید.
4- آیا فکر می‎کنید موقعیت ساوس‎وست ادامه یافته و غیرقابل رقابت باقی می‎ماند؟ اگر پاسخ شما مثبت و یا منفی است علت آن را شرح دهید.