طراحی آمیزه بازاریابی

مقدمه
پس از تدوین دیدگاه و استراتژی بازاریابی می بایست تاکتیک های بازاریابی بنگاه اقتصادی مشخص شود. [1]
علاوه بر عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، گروهی ، عوامل روانی فردی و موقعیتی همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن ، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت ، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست . [2]
آمیزه بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد. آمیزه بازاریابی در بر گیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا ( برای محصولاتش) اثر بگذارد [1] آیا آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی شبیه هم هستند و امروزه می توان ادعا کرد که منظور از آمیزه بازاریابی 5P . 4Pیا13P و... است ؟
آمیزه بازاریابی
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .
معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.[3]
استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی .ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.[4]
آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.‌[5]
- جروم مک کارتی در اوایل دهه1960 آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول (Product) ، قیمت (Price) ، توزیع (مکان)Place و ترویج Promotion که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند .
- وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و ...
- وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد ، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از ، فهرست قیمتها، تخفیف ، مساعدتهای ویژه ، دورة پرداخت ، شرایط اعتباری و...
- وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد ، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بنکدار ، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و ...
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .
- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی ، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند .
که عده ای 8P'' 6P '' 5P و حتی 13P و ... را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی معرفی کرده اند . این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار ، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است .
«کاتلر» می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی ، چهار ، شش و یا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .
- به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست (Politics) و باور همگانی (آراء عمومی) Public Opinion عنوان کرد . [6]
به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند .
از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و ... مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است .
- اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که 4p''s تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی ) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن 4C''s گفته می شود که عبارتند از :
الف - ارزشهای مشتری پسند Customer Value
ب - هزینه مشتریCost to the Customer
ج - آسودگی در خرید Convenience
د - ارتباطات Communication
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( 4c’s ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (4p’s ) را تنظیم کنند.[4]
به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند.
و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند.
- یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم . البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود. [4] که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.
ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند.
- بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود ، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت می کند. وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ [7] لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل 4P ،5P ، 6P ،10P و... است.
آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و... متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.
در دنیای امروز چه بسا یک جزء از زیر مجموعه های 4P آنقدر مهم باشد که خود به عنوان یک عامل مستقل و مهم مطرح گردد، به مثالهای زیر توجه کنید [4]:
- یک شرکت تولیدکننده لوازم آرایش، آمیزه بازاریابی خود را چنین می‌شمارد.
- محصول، - بسته‌بندی، - قیمت، - ترویج، - فروش شخصی، - روابط عمومی و عمومی‌سازی، - توزیع فیزیکی، - تبلیغات، - نمایندگی‌ها.
- یک شرکت تولیدکننده لوازم خانگی آمیزه بازاریابی خود را این چنین می‌پندارد:
- محصول، - قیمت، - ترویج، - توزیع، -خدمات.
-یک شرکت قطعه سازی در صنعت اتومبیل آمیزه بازاریابی خود را چنین معرفی می کند:
- محصول، - کیفیت، - قیمت، - توزیع بهنگام، - فروش
- آمیزه بازاریابی بنگاه اقتصادی شما چیست؟
برای طراحی آمیزه بازاریابی بنگاه اقتصادی به توصیه های زیر توجه کنید:
1- با تحقیقات بازاریابی، عوامل مدنظر مشتریان (4C''S) را در بازار هدف از طرق مشاهده، اطلاعات ثانویه و اطلاعات اولیه مورد شناسایی قرار دهید؛
2- با تحقیقات بازاریابی اطلاعات مربوط به رقبا و محصولات آنها را گردآوری و پردازش کنید؛
3- با به کارگیری مبانی تقسیم بندی صحیح، بازار را به بخشهای همگن تقسیم کنید؛
4- بر مبنای جذابیت هر بخش از بازار، نقاط قوت شرکت نسبت به رقبا در بخشهای مختلف و در نظر گرفتن عامل ریسک، بازار یا بازارهای هدف خود را مشخص سازید؛
5- عوامل زیر مجموعه (4P''S) را متناسب با شناخت از بازار و دیدگاه های مشتریان کامل کنید؛
6- به دو عامل سیاست و باور همگانی (بخصوص در بازار ایران) توجه کنید. پس به 6p''s بیندیشید؛
7- به هر یک از عوامل زیر مجموعه (6P''s) با بهره گیری از نظرات خبرگان صنعت و مشاوران بازاریابی و با تکیه بر تحقیقات به عمل آمده بین صفر تا چهار امتیاز بدهید:
- منظور از عدد صفر یعنی اینکه این عامل نامرتبط است؛
- منظور از عدد یک یعنی اینکه این عامل غیرمهم است؛
- منظور از عدد دو یعنی اینکه این عامل قابل توجه است؛
- منظور از عدد سه یعنی اینکه این عامل مهم است؛
- منظور از عدد چهار یعنی اینکه این عامل ضروری است.
8- به عوامل ضروری و مهم توجه ویژه کنید اینها آمیزه بازاریابی بنگاه شما را نشان می‌دهند. سعی کنید در آنها متمایز از رقبا باشید. تا میدان به رقبا واگذار نگردد.
- به عوامل قابل توجه هم گوشه چشمی داشته باشید و در بهبود آنها بکوشید. به طوری که از رقبا عقب نمانید. رقبا پیوسته انتظارات مشتریان را بالا می برند.
9- با سازماندهی مناسب منابع، آمیزه بازاریابی را در بخش های تعیین شده بازار اجرا کنید.
01- در تمام مراحل کنترل و اصلاح باید رعایت شود. فراموش نشود که آمیزه های بازاریابی نیز مثل تمام عوامل دیگر در اثر مرور زمان می بایست تغییر کنند و متناسب با شرایط، انعطاف پذیری لازم را داشته باشند.
مشخصات یک آمیزه بازاریابی مؤثر
-منطبق با نیازهای مشتری باشد؛
-بتواند برای ما یک مزیت رقابتی ایجاد کند؛
-ترکیب آن خوب باشد؛
-منعکس کننده صحیح منابع موجود در شرکت باشد (جزء مقدورات ما باشد.)
تجزیه و تحلیل آمیزه بازاریابی
-باید بررسی کنیم آیا اقدامات روی هر یک از عوامل آمیزه بازاریابی روی فروش تاثیرمی‌گذارد یا خیر؟
-در بعضی از مواقع تاثیر بعضی از عوامل کم یا زیاد می شود، بررسی کنید در چنین حالتی تصمیم صحیح چیست.
-آمیزه بازاریابی برای ما یک چارچوب ایجاد می کند که بدانیم چگونه از منابع استفاده مطلوب تری ببریم.
-آمیزه بازاریابی می تواند در تقسیم وظایف و مسئولیتها در داخل بنگاه کمک کند.
-آمیزه بازاریابی می تواند وسیله ای برای کشش پذیری باشد.
-همچنین آمیزه بازاریابی می تواند به برقراری و توسعه ارتباطات در داخل بنگاه هم کمک کند.
-بهتر است برای آمیزه بازاریابی و اجزای زیرمجموعه آنها برای هر سال یک رکورد نگه داریم که چقدر خرج کرده ایم. این اطلاعات برای تصمیمات بعدی کاربرد دارند.
-تجارب شرکتها برای آینده راهگشاست. پس این تجارب را مستند کنید نه اینکه فقط در ذهن افراد باشد که با رفتن آنها تجارب هم بروند و مجبور باشیم از اول شروع کنیم.
نتیجه گیری
برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و مؤثرتر از رقبا می بایست ابزارها و تاکتیک‌های مناسب داشت، چون بازارها متفاوت هستند و تفاوتهای بسیار زیادی با یکدیگر دارند. دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی نسخه واحد پیچید، دوران شاه کلید به سرآمده است، برای توفیق در هر بازار متناسب با نوع صنعت و توان و قابلیتهای بنگاه اقتصادی می بایست آمیزه بازاریابی یا تاکتیک های خاص آن را طراحی و اجرا کرد.
منابع و ماخذ
1. کاتلر، فیلیپ. « اصول بازاریابی» مترجم، پارسائیان، علی (1380)، چاپ اول، تهران، انتشارات جهان نو.
2. روستا. احمد، ونوس. داور، ابراهیمی. عبدالحمید، «مدیریت بازاریابی»،(1378) ، چاپ چهارم، تهران، انتشارات سمت.
3. چاک. وای. گی، «جهانگردی در چشم اندازی جامع». مترجمان، پارسائیان. علی، اعرابی. سیدمحمد، (1377)، چاپ اول. تهران. انتشارت دفتر پژوهشهای فرهنگی.
4. فرهنگ. منوچهر، «مدیریت استراتژیک بازاریابی»(1383)،تهران، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی.
5. درگی. پرویز،«بازاریابی» (4831)،تهران، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی.
6. کاتلر. فیلیپ، «کاتلر در مدیریت بازار» مترجم. رضایی نژاد. عبدالرضا،(1379)، چاپ اول، تهران، انتشارات نشرفرا.
7. درگی. پرویز، «مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران». (1384)، چاپ اول، تهران، انتشارات تورنگ.
- پرویز درگی: مدرس بازاریابی در دوره کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی