مصرف سبز

جنبش بازاریابی سبز از دهه 1980 به شکلی گسترده مورد توجه سازمان ها و مصرف کنندگان قرار گرفته است. سازمان ها با تولید محصولات دوست دار محیط زیست به دنبال کسب مشروعیت اجتماعی، درحالی که مصرف کنندگان به دنبال تأثیرگذاری در بینش جامعه به مسایل زیست محیطی هستند. در این راستا مقاله حاضر به دنبال آگاهی از سطح حساسیت مصرف کنندگان به مسایل زیست محیطی، میزان مشارکت در برنامه های اجتماعی مرتبط با بازاریابی سبز و سطح توجه و رعایت مسایل زیست محیطی در مصارف خود می باشد. برای آزمون فرضیه ها از تحقیق توصیفی پیمایشی استفاده شد. جامعه مورد بررسی دانشجویان دانشگاه تهران(پردیس قم) و حجم نمونه 90 نفر تعیین گردید. نتایج به دست آمده حکایت از آن دارد که مصرف کنندگان به محیط زیست و مسایل ناشی از آن حساسیت داشته و به برنامه ها و طرح های اجتماعی مرتبط با بازاریابی سبز توجه نموده و در آن ها مشارکت می نمایند. اما در رفتار خرید خود مسایل زیست محیطی را در نظر نمی گیرند.

شناخت رفتار مصرف کننده ضرورتی غیرقابل اجتناب بوده تا جایی که امروزه صنایع مواد غذایی به طور روزافزونی در تلاش اند تا با ارائه تصویری دقیق از مصرف کنندگان  سهم خود را در بازار افزایش دهند. از این رو فهم ادراکات ونگرشهای آنها نقش مهمی در تغییر رفتار داشته و اهمیت فراوانی یافته است. هدف از انجام این پژوهش، فهم ادراکات و نگرش های مصرف کننده سبز نسبت به ارتباطات بازاریابی سبز است. این پژوهش، از نوع  کیفی و با رویکرد پدیدارشناختی است. بدین منظور 19 نفر مصرف کننده سبز مواد غذایی روزانه در بازه سنی 18 ساله و بالاتر مورد مصاحبه قرار گرفتند. نمونه گیری با استفاده از رویکرد نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی انجام شد. گرداوری داده ها از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختار یافته تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. اعتبار وروایی داده های این پژوهش بر اساس معیارهای چهارگانه اعتماد، تعیین والزامات اخلاقی در فرایند پژوهش لحاظ شد. جهت تحلیل داده ها از روش تماتیک استقرایی استفاده گردید. الگوی استخراجی حاصله در بردارنده 25 مضمون و 4 مقوله تحلیلی قدرت و معانی نمادهای سبز، شک و تردید اعتبار سبز معتبر، آگاهی محرک فهم سبز و تفسیرها، اثرات و محرک ها از منابع اطلاعاتی می باشد.

با زوال مستمر محیط طبیعی و افزایش روزافزون انتقادات و اقدامات گروه های دوستدار محیط-زیست، توجه به مصرف محصولات سبز در تصمیمات خرید مصرف کنندگان اهمیت بسیاری یافته است. لذا، این پژوهش با هدف شناسایی تعیین کننده های قصد خرید محصولات سبز در میان کارکنان حوزه سلامت شهر یاسوج به منظور ارائه راهکارهای مؤثر برای توسعه این رفتار انجام شد. روش تحقیق توصیفی- تحلیلی است و به روش پیمایشی انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی پرستاران رسمی، پیمانی، و طرحی بیمارستان شهید بهشتی شهر یاسوج به تعداد 267 نفر بود که از بین آن ها 196 نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده به-عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ای محقق ساخته بود. روایی پرسشنامه با استفاده از نظرات متخصصان و پایایی پرسشنامه با انجام مطالعه راهنما و محاسبه ضرایب آلفای کرونباخ (91/0-70/0) تأیید شد. پس از جمع آوری داده ها، تحلیل آماری با استفاده از روش های آماری در نرم افزار 22SPSS انجام شد. بر اساس یافته ها، اکثر پاسخگویان قصد خرید محصولات سبز را داشتند. نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان داد که هنجارهای مرتبط با محصولات سبز قوی ترین پیش بینی کننده قصد خرید این محصولات بوده و به دنبال آن ارزش های درک شده، کنترل رفتار درک شده در خصوص خرید محصولات سبز و در نهایت، نگرش به محصولات سبز قرار داشتند. از آنجا که هنجارها قوی ترین تأثیر را بر قصد خرید محصولات سبز می گذارند، برنامه ریزان و بازاریابان می توانند از کانال های ارتباطی مناسب برای ترویج مصرف سبز و رفتار حامی محیط زیست استفاده کنند. علاوه بر این، دولت باید سیاست-های تشویقی و اجباری برای تشویق تولیدکنندگان و مصرف کنندگان مصرف محصولات سبز تدوین کند.