رفتار مشتری

بانک ها به منظور ارائه خدمات الکترونیکی به مشتریان خود نیازمند شناسایی و تحلیل رفتار آن ها هستند. تکنیک های داده کاوی می توانند در حجم زیاد داده های مشتریان به کسب دانش نهان برای پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی کمک کنند. مسئله اصلی، چگونگی به کارگیری تکنیک های داده کاوی و مدل تحلیل RFM در شناسایی و تحلیل رفتار مشتریان در بخش بندی و طبقه بندی و انتخاب گروه هایی از مشتریان ارزشمند است. مدل پیشنهادی در این مقاله بر مبنای فرایند استاندارد CRISP در داده کاوی بوده و در آن بعد از آماده سازی و پیش پردازش داده ها، دو رویکرد مطرح می شود. 1. بخش بندی مشتریان به کمک خوشه بندی و محاسبه ارزش هر مشتری در خوشه ها و رتبه بندی آن ها برای پیدا کردن ارزشمندترین خوشه ها. 2. امتیازدهی وتعیین ارزش مشتری به عنوان ویژگی هدف در ساخت مدل های طبقه بندی میزان ارزش مشتریان. از مجموعه داده جمعیت شناختی و تراکنشی مشتریان برای آموزش و تست مدل پیشنهادی استفاده شد. نتایج نشان می دهد که به کارگیری مدل پیشنهادی می تواند مشتریان را بر اساس رفتار آن ها شناسایی و تحلیل نموده و به بخش بندی و طبقه بندی آن ها بپردازد تا پشتیبانی از تصمیمات برنامه های بازاریابی و ارتقا آن انجام شود.

هدف از پژوهش حاضر، تبیین راهبردهای موثر بر جبران نارسایی در ارائه خدمات بااهمیتی است که کم تر موردتوجه پژوهش های پیشین قرار گرفته اند. بررسی راهبردهای جبران نارسایی از آن رو قابل توجه هستندکه بیش از نصف درآمدناخالص جهانی از صنایع خدمت محور به دست می آید. خدمات نارسا و فعالیت های جبرانی ناکافی از عمده ترین دلایل روی گردانی مشتری از ارائه دهنده خدمت هستند. ادبیات موجوددرباره شرایط وقوع اشتباه و راهبردهای جبران، به بازار کشورهای توسعه یافته و شمار اندکی از صنایع محدودمی شود. در این پژوهش، از روش آمیخته (در روش پژوهش کمّی از رویکردآزمایشی و در روش پژوهش کیفی از نظریه زمینه ای) استفاده می شود. رفتارهای مشتری در مواجه با خطا و دریافت فعالیت های جبرانی در سه خدمت منتخب بر اساس روش رویدادبحرانی بررسی شده است. بر اساس تجزیه وتحلیل داده ها، نتایج ما نشان می دهندکه اگر در ارائه خدمات مرتبط با حیات و سلامتی انسان (خدمات پزشکی و درمانی) خطایی رخ دهد، راهبردهای مبتنی بر برخوردهمدلانه و آگاه کننده کارکنان بر کاهش نارضایتی مشتریان موثر هستندو اگر یک نارسایی در خدمات مرتبط با متعلقات افراد(خدمات اینترنت و تعمیر خودرو) اتفاق بیفتد، راهبردهای مبتنی بر جبران مادی اثرگذار خواهندبود. به این ترتیب، فعالیت های جبران نارسایی در خدمت بر دو نوع رضایت مشتری، اعتماد، تبلیغات شفاهی مثبت، و قصدخریدمجددتاثیر مستقیم و مثبت دارند.

گروه بندی مشتریان و ایجاد محصولات و خدمات متناسب با نیاز آنها، یکی از مهم ترین موضوعات مطرح در مدیریت ارتباط با مشتریان است. تاکنون استفاده از مدل های ایستا برای گروه بندی مشتریان متداول بوده است، اما عواملی همچون تغییرات تکنولوژی، ورود مشتریان جدید، ورود رقبا و افزایش تنوع محصولات طی چند دوره زمانی، باعث تغییر نیاز و رفتار مشتریان خواهد شد. بنابراین، استفاده از مدل های ایستا، تغییر رفتار مشتریان را نادیده گرفته و در عمل پاسخگوی نیازهای جدید آنها نخواهد بود. این موضوع به ویژه در صنعت مخابرات با میزان بالای ریزش مشتریان اهمیت دارد. در این مقاله تغییر رفتار گروهی از مشتریان یک شرکت مخابراتی طی 10 ماه با به کارگیری خوشه بندی فازی، مدل سازی شد؛ سپس الگوهای مشابه در رفتار مشتریان به دست آمد. نتایج هفت نوع الگو را در رفتار مشتریان نشان می دهد که دو مورد منجر به ریزش مشتریان شده است. در عمل می توان از الگوهای به دست آمده برای طراحی بهینه خدمات و جلوگیری از ریزش مشتریان استفاده کرد.

کج رفتاری به عنوان رفتاری غیرعقلایی و غیرمنطقی، نوعی از رفتار و تصمیم گیری در بین مشتریان بازارها و سازمان ها به ویژه در بخش مالی و سرمایه گذاری است که شناخت ماهیت آن، همچنین عوامل مؤثر و پیامدهای آن می تواند به پیش بینی بهتر بازارها کمک کند. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل کج رفتاری مشتریان این نوع سازمان ها (به طور خاص بازار سرمایه و بورس) می باشد. در این پژوهش سعی بر آن بوده است تا با بهره گیری از روش آمیخته کیفی– کمی (اکتشافی- تأییدی)، همچنین به کارگیری فن تحلیل مضمون مصاحبه ها (در بخش کیفی) و تحلیل داده ها و سنجش مدل پژوهش با کمک نرم افزارهای آماری SPSS 22 و Smart PLS 3 (در بخش کمی) مدلی از این پدیده ارائه شده تا شناخت بهتری از آن حاصل شود. جامعه پژوهش در بخش کیفی، خبرگان و مشتریان مطلع در زمینه پژوهش و در بخش کمی نیز تمام مشتریان خدمات بازار بورس را شامل شده است. همچنین در بخش کیفی پژوهش، نمونه 11 نفری و در بخش کمی نیز 176 نفر از مشتریان تهرانی سازمان بورس بررسی شدند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که کج رفتاری مشتریان به طور مستقیم متأثر از 3 نوع سوگیری ذهنی بوده و ارزش های فرهنگی، شرایط و قوانین اقتصادی و عوامل سیاسی نیز بر شکل گیری سوگیری های ذهنی و در پی آن کج رفتاری مؤثر است. همچنین علاوه بر تعیین الگوهای کج رفتاری در این بازار، پیامدهای بی ثباتی اقتصادی و هرج و مرج اجتماعی از جمله پیامدهای مهم و کلیدی کج رفتاری مشتریان خدمات سازمان های مالی شناخته شده است.

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رفتار مشتری با نقش میانجی رضایت مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا در شهرستان ساری انجام گرفت. این پژوهش از لحاظ ماهیت از نوع توصیفی- پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی است و روش جمع آوری اطلاعات استفاده از روش پژوهش پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا در شهرستان ساری تشکیل می دهند که تعداد آنها نامحدود می باشد. جهت تعیین حداقل حجم نمونه لازم، از جدول مورگان به شیوه نمونه گیری تصادفی در دسترس 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند که به جهت اطمینان از بازگشت این تعداد پرسشنامه، تعداد 450 پرسشنامه در جامعه توزیع شد. جهت گردآوری اطلاعات در این پژوهش از پرسشنامه کیفیت خدمات الکترونیکی ریتا و همکاران (۲۰۱۹)، پرسشنامه رفتار خرید مشتریان آنلاین افریم توربان و همکاران (2008) و پرسشنامه محقق ساخته رضایت مشتری شامل 14 گویه استفاده شد. برای سنجش روایی از روایی سازه، روایی همگرا و روایی واگرا و برای محاسبه پایایی از پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های آزمون کولموگروف اسمیرنوف، تحلیل عاملی تاییدی و آزمون معادلات ساختاری استفاده شد. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS21 و Smart PLS انجام گرفت. مطابق با نتایج کیفیت خدمات الکترونیکی بر رفتار مشتری در خرید آنلاین با نقش میانجی رضایت مشتری تاثیر دارد. کیفیت خدمات الکترونیکی بر رفتار مشتری در خرید آنلاین، انگیزه خرید و رفتار خرید از فروشگاه اینترنتی تاثیر قابل توجهی دارد همچنین کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت مشتری در خرید آنلاین از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تاثیر قابل توجهی دارد. نتایج حاکی از آن بود که 5 بعد از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک (اجرا، دسترسی، حریم شخصی، پاسخگویی و ارتباط) بر رضایت مشتری در خرید آنلاین از فروشگاه تاثیر قابل توجهی دارد؛ اما ابعاد کارایی و جبران خدمات بر رضایت مشتری در خرید آنلاین از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تاثیر قابل توجهی ندارد. نتایج نشان داد که رضایت مشتری بر رفتار مشتری در خرید آنلاین، انگیزه خرید و رفتار خرید از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تاثیر قابل توجهی دارد.