تصویربرند

محیط ورزش مناسب ترین محیط برای تبلیغ کالا و خدمات می باشد. ورزش از یک طرف مخاطبین زیادی دارد و از طرف دیگر رسانه های مختلف بسیار علاقمندند که در حیطه ی ورزش فعالیت نمایند. به همین علت سرمایه گذاران زیادی علاقه مند به حضور در این محیط هستند اما اینکه آیا این فعالیت اثر بخش بوده است یا نه، سوالی است که پاسخ گویی آن باعث استمرار حضور سرمایه گذاران خواهد شد. هدف از انجام این پژوهش مطالعه اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام است. تحقیق به روش همبستگی-پیمایشی انجام شده است. نمونه ها شامل 272 تن از تماشاچیان مسابقات بسکتبال مهرام در لیگ برتر بسکتبال سال 91 بودند. ابزار تحقیق پرسشنامه محقق ساخته ای با 69 سوال بود. پایایی پرسشنامه 92/0 به دست آمد. در این پژوهش، 6 عامل برجستگی، عملکرد محصول، تصویر سازی برند، احساسات، قضاوت و همنوایی به عنوان عامل تبیین کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری معرفی شده اند. سپس با آزمون دوجمله ای وضعیت هر عامل بررسی شده و حمایت مالی بر تمامی عوامل (برجستگی، عملکرد محصول، تصویر سازی برند، احساسات، قضاوت و همنوایی) برجستگی اثر معنی داری ایجاد کرده است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری شاخص مناسبی برای تعیین اثربخشی حمایت مالی است به گونه ای که مدیران مهرام با توجه به وضعیت کنونی ارزش ویژه برند مهرام می توانند سیاست های مناسب در راستای ارتقا برند خود را اتخاذ کنند.

افزایش حجم روزافزون مطالعات مرتبط با مفهوم برند، به ویژه تصویر برند و مفاهیم مشتق شده ی گسترده از آن، هم چنین برخی محتوای متعارض مستخرج پیرامون این مفهوم، به عنوان یک عامل برانگیزاننده و محرک، پژوهشگر را بر آن داشت تا با انجام یک مرور نظام مند در چارچوب پیشاند، تصمیم و پسایند (ADO) در این حوزه به طبقه بندی و تجمیع نتایج حاصل از یافته های سایر نویسندگان با هدف دستیابی به یک مفهوم یکپارچه از تصویر برند بپردازد. بنابراین، براساس الگوی چهار مرحله ای مرور نظام مند، طرح جست جوی مقالات تدوین شد و سپس در پایگاه های معتبر داده این طرح آغاز و پیاده سازی شد. در مرحله بعد، مقالات برتری که با توجه به پرسش اصلی پژوهش واجد شرایط تلقی می شدند، برای بررسی عمیق تر و یافتن پاسخ مناسب پرسش پژوهش بارگیری، انتخاب، غربال و ارزیابی شدند. با مرور نظام مند مقالات پیشین و برای ارزیابی نهایی 33مقاله واجد شرایط انتخاب شد. یافته های پژوهش حاصل از مطالعات پیشین نشان می دهد که سازه اصلی تصویر برند حداقل شامل 53 تم تحت عنوان پیشایند و 20 تم به عنوان پیامد است. این تم ها در قالب شش بعد شناختی، ادراکی- نگرشی، عاطفی، احساسی، ارتباطی و رفتاری در سطوح مختلفی از قبیل سطح مشتری، سطح سازمان، سطح ملی، سطح فراملی طبقه بندی می شوند. آزمون تجربی این مدل مفهومی با هدف تعمیم پذیری به پژوهش های آتی پیشنهاد می شود.