مشارکت برند

محیط بی ثبات، بازارهای پویا و شدید شدن رقابت برای وارد شدن به بازارهای جدید، شرکت ها را مجبور می کند از استراتژی های خلاقانه برند مانند مشارکت برند استفاده کنند. با این حال، با توجه به پیش زمینه ها و سیگنال هایی که برند برای هریک از مشتریان دارد، قبل از هر چیز باید از تفسیر مشتریان برای این تغییر آگاه شد. علاوه بر این، برخی مشخصه های فرهنگی می تواند به شدت بر تفاوت تفسیرهای مشتریان از مشارکت برند تاثیرگذار باشد. لذا این مقاله علاوه بر بررسی تفسیر و نگرش مشتریان از مشارکت برند در برخی ابعاد به بررسی تفاوت قومیت های ایرانی در تفسیر از آن ها می پردازد. برای این منظور، از توزیع پرسشنامه در بین دانشجویان مدیریت و مهندسی صنایع دانشگاه های تهران استفاده شد. این پرسشنامه با استفاده از ادبیات موضوع و پژوهش های قبلی تهیه و با روش صوری و آلفا کرونباخ روایی محتوی و پایایی آن ها تایید شد. در زمینه محصول و برند از سه محصول و شش برند استفاده شد. نتایج نشان می دهد به جز مشارکت در محصول لپ تاپ که به نظر می رسد تفاوت عمده ای بین مشخص شدن و نشدن نحوه برندگذاری برای قومیت ها وجود ندارد، در بقیه موارد (خودرو و گوشی همراه) بین قومیت ها تفاوت وجود داشته است. در نهایت می توان گفت بیشترین اختلاف رویکردی، بین قومیت های لر و کرد در زمینه فرضیه های پژوهش در ایران وجود دارد.

اتحاد برند یا مشارکت برند یک راهبرد بالقوه است که که به دو برند این امکان را می دهد که با ترکیب نام هایشان با یکدیگر، اثرات مثبتی را کسب کنند. این پژوهش با هدف بررسی نگرش مشتریان از مشارکت برند انجام شده است. برای این منظور پژوهشگران با بررسی ادبیات نظری در این زمینه، بررسی خود را بر ابعاد نقش،هدف، مسئولیت، مالکیت و پیشنهاد دهنده مشارکت قرار داده اند. پرسشنامه با طیف هفت گانه ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات بوده است که همه سوالات از پژوهش هایی قبلی استخراج شد و تغییرات اندکی روی آن انجام شده است. روایی محتوای ابزار به صورت صوری و پایایی توسط آزمون آلفا کرونباخ رقم 794/0 بوده است. جامعه آماری پژوهش 370 نفر ازدانشجویان مدیریت و مهندسی صنایع دانشگاه های سراسری تهران هستند. در این پژوهش از آزمون های آماری و نرم افزار SPSS 16 برای تجزیه و تحلیل استفاده شد. نتایج نشان داد که جهت گیری نگرش مشتریان به هدف مشارکت برند بیشتر ارتقا و بهبود محصول قبلی توسط دو برند است. مالکیت و مسئولیت برند اصلی بیشتر از برند همکار است. علاوه بر این می توان گفت شهرت برند در کیفیت، نقش عمده ای در نگرش مشتریان در زمان مشارکت برند دارا می باشد. پیشنهاد می گردد برندهایی که دارای شهرت کیفیتی بالاتر هستند در هنگام مشارکت، نسبت به برندهای معمولی تر به تفسیرها و نگرش های مشتریان بیشتر توجه کنند.

هدف این پژوهش، بررسی تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف کننده و عشق به برند است. تفاوت جنسیتی برای محصولات شرکت بیک و عطر بیک اهمیت زیادی دارد. چراکه عطر بیک یک برند موفق می باشد و طرفداران زیادی دارد. این عطر هم در جنسیت و هم در مورداستفاده سنین خاص بوده، به همین علت موردتوجه بسیاری از افراد قرارگرفته است. در این پژوهش 384 نفر از مشتریان عطر بیک با استفاده از فرمول کوکران به عنوان نمونه ی آماری از یک جامعه ی نامتناهی به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. برای انجام این پژوهش از پرسشنامه استفاده شد که جهت تأیید روایی آن، از روایی صوری و روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شد و برای پایایی آن آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی استفاده گردید. تجزیه وتحلیل داده ها با نرم افزار اس پی اس اس و ویژوال-پی ال اس انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد: مردانه بودن برند (116/0) و زنانه بودن برند (211/0) بر ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده تأثیر معناداری دارد. مردانه بودن برند (316/0) و زنانه بودن برند (594/0) بر مشارکت نام تجاری مصرف کننده تأثیر معناداری دارد. مردانه بودن برند (396/0) و زنانه بودن برند (519/0) بر عشق به برند تأثیر معناداری دارد. مشارکت نام تجاری مصرف کننده بر عشق به برند (227/0) و ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده (884/0) تأثیر معناداری دارد. عشق به برند بر ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده تأثیر معناداری (459/0) دارد. مشارکت نام تجاری مصرف کننده و عشق به برند در رابطه ی بین جنسیت برند و ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده نقش میانجی دارد.

بازاریابان برندهای لوکس اخیرا توجه خود را به رسانه های اجتماعیِ مبتنی بر مشتریِ اختصاص داده شده به برندهای های خود معطوف کرده اند. مفاهیم کلیدی مشارکت، تعامل و انگیزه های رفتاری، مبنای نظری را برای بررسی برندهای لوکس ارائه می دهند. هدف این مطالعه، آزمون یک مدل است که رابطه بین مشارکت برند، تعامل برند با مصرف کننده و انگیزه ی رفتاری در زمینه فعالیت های مربوط به برند لوکس را در زمینه ی رسانه های اجتماعی تحلیل می کند. بر اساس نظریه ارزش محتوا، پژوهش حاضر، نقش تعدیلگر انگیزه های سودآور / لذت گرایانه بر روابط پیشنهادی را مشخص می کند. داده ها از 326 نفر از کاربران رسانه های اجتماعی که قبل از خرید یک برند خاص به دنبال اطلاعات بر روی اینترنت در مورد برند های لوکس هستند، جمع آوری شد. ما شواهدی را نشان می دهیم که نشان می دهد بین مشارکت برند، تعامل برند با مصرف کننده و انگیزه های رفتاری رابطه مثبت وجود دارد. نتایج همچنین تأیید کننده نقش تعدیلگر انگیزه های سودآور / لذت گرایانه می باشد. این مطالعه توصیه های مهمی به برند های لوکس برای درک ماهیت مشارکت مصرف کننده و ارتباط بین برند – مصرف کننده برای پیش بینی انگیزه های رفتاری مصرف کنندگان خود ارائه می دهد.