برندینگ داخلی

اخیرا، برندینگ داخلی بعنوان یک مساله مهم در حوزه بازاریابی شناخته شده است. بازاریابی داخلی نیز یکی از ابزارهای اجرای استراتژی در درون سازمان می باشد که متمرکز بر روی کارکنان بعنوان اولین مشتریان هر سازمان است. با توجه به اهمیت روز افزون نقش کارکنان در عملکرد سازمان، در این پژوهش مدلی ارائه شده است که در آن از بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی بعنوان ابزارهای درون سازمانی جهت ارتقای تعهد کارکنان و تشویق آنان به انتقال وعده های برند سازمان به مشتریان بهره گرفته شده است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان اداره کل امور مالیاتی شهر سمنان بوده که از میان آنها 78 نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای آزمون مدل پژوهش از روش مدل یابی معادلات ساختاری در نرم افزار WarpPLS 3.0 استفاده شد. بر اساس یافته ها، بازاریابی داخلی اثر مستقیمی بر روی عملکرد برند نداشته اما بطور غیرمستقیم و از طریق برندینگ داخلی بر روی عمکرد برند تاثیرگذار است. نتایج تحلیل مسیر، اثر مستقیم برندینگ داخلی بر عملکرد برند و همچنین اثر غیرمستقیم آن را بر عملکرد از طریق تعهد کارکنان به برند تائید کردند. علاوه بر این نتایج نشان دادند که بازاریابی داخلی اثر مستقیم معناداری بر روی تعهد به برند سازمان ندارد.

دنیای رقابتی امروز، مشتریان محور اصلی هر کسب و کاری بوده و ارزش ویژه برند عامل اصلی در کسب مزیت رقابتی سازمان ها محسوب می شود، از این رو، در قلب راهبردهای موفقیت آمیز ارتباطات بازاریابی، موضع یابی برندینگ داخلی به گونه ای صورت می گیرد که جزء کلیدی راهبرد تجاری در جهت توسعه ارزش ویژه برند شوند. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر برندینگ داخلی بر اثربخشی ارزش برند در شرکت بیمه ایران انجام شده است. کلیه مشتریانی که از خدمات شرکت بیمه ایران استفاده می کنند به عنوان جامعة آماری تحقیق انتخاب شدند که با استفاده از روش نمونه گیری کوکران نمونة 384 نفری تعیین شد. این پژوهش به روش توصیفی از نوع همبستگی اجرا شد و جمع آوری داده ها به کمک پرسشنامه انجام گرفت. برای سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه با مقیاس طیف لیکرت استفاده شد. روایی ابزار تحقیق با استفاده نظرجمعی از صاحب نظران و متخصصان مورد تایید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 813/0 تایید شد. برای برازش مدل از روش تحلیل مسیر و برای بررسی وضعیت فرضیه های تحقیق از مدل یابی ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می دهند بازخورد از کارمندان (2.78)، ارتباطات درونی برند (3.08) و میزان برند گرایی سازمان (3.66) تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان دارند. به علاوه نتایج نشان می دهد مقدار (GOF) محاسبه شده 1.41 می باشد که بر خوبی برازش مدل برای دادها دلالت دارد.

به تازگی برندینگ داخلی به عنوان یک مسئله مهم در حوزه بازاریابی شناخته شده است. بازاریابی داخلی نیز یکی از ابزارهای اجرای استراتژی در درون سازمان میباشد که متمرکز بر روی کارکنان به عنوان اولین مشتریان هر سازمان است. با توجه به اهمیت روزافزون نقش کارکنان در عملکرد سازمان، در این پژوهش مدلی ارائه شده است که در آن از بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی به عنوان ابزارهای درون سازمانی جهت ارتقای تعهد کارکنان و تشویق آنان به انتقال وعده های برند سازمان به مشتریان بهره گرفته شده است. جامعه آماری پژوهش شامل تمام کارکنان شرکت آب و فاضلاب روستایی شهر زنجان بوده که از میان آنها 28 نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. بر اساس یافته ها ، بازاریابی داخلی اثر مستقیمی بر روی عملکرد برند نداشته است، اما به طور غیرمستقیم و از طریق برندینگ داخلی بر روی عملکرد برند تأثیرگذار است. نتایج تحلیل مسیر، اثر مستقیم برندینگ داخلی بر عملکرد برند و همچنین اثر غیرمستقیم آن را بر عملکرد از طریق تعهد کارکنان به برند تأیید کردند. علاوه بر این نتایج نشان دادند که بازاریابی داخلی اثر مستقیم معناداری بر روی تعهد به برند سازمان ندارد.