معماری برند

علی رغم سرمایه گذاری های فراوانی که در حوزه مدیریت برند در هلدینگ ها انجام می شود، این تلاش ها از اثربخشی چندانی برخوردار نبوده است. یکی از دلایل این موضوع، نبود یک تفکر و الگوی جامع برای برندسازی در هلدینگ ها است. از اینرو، با توجه به نیاز هلدینگ ها به یک الگوی مناسب برندسازی برای کسب موقعیت رقابتی مناسب در بازارهای هدف هر یک از کسب و کارهای تابعه و نیز شکاف پژوهشی موجود در ادبیات مربوطه، در پژوهش حاضر با بهره گیری از رویکردی چند سطحی نسبت به تدوین چنین الگویی مبادرت شده است. روش پژوهش در پژوهش حاضر، کیفی-اکتشافی و از نوع فراترکیب است. بدین منظور، با استفاده از کلیدواژه های منتخب از بین پایگاه های اطلاعاتی اسکوپوس و وب آف ساینس، تعداد 78 مقاله طی چندین مرحله پایش انتخاب شد و مورد تحلیل محتوای کیفی قرار گرفت. پایایی نتایج کدگذاری با استفاده از پایایی بازآزمون ارزیابی گردید و برابر 73 درصد بود که رضایت بخش است. الگوی برندسازی شناسایی شده شامل سه سطح الف) خرد یا اهداف (بلندمدت و کوتاه مدت)، ب) میانه یا استراتژی ها و تاکتیک ها، و ج) کلان یا عوامل درون سازمانی موثر بر برندسازی در هلدینگ ها بود. در سطح خرد، اهداف شامل ایجاد تمایز، بهبود جایگاه برند، و خلق ارزش اقتصادی است. در سطح میانه، استراتژی ها شامل معماری برند، تعامل برند، و نبوغ برند بود. سرانجام، در سطح کلان نیز عوامل درون سازمانی مشتمل بر مدیریت توانمندی های سازمانی، رفتارها و تعاملات درون سازمانی، رشد و توسعه سازمانی، و مدیریت پورتفوی برندهای سازمان بود.