ترفیعات فروش

شرکت های دارای جایگاه بالا در ارزش ویژه برند تجاری در ذهن مشتریان به راحتی می توانند در میان دیگر شرکت ها در صنعت مربوط به خودشان سودآورتر تلقی شوند. در این تحقیق رابطه تبلیغات و ترفیعات فروش (نقدی و غیرنقدی) و اثر آنها بر ایجاد ارزش ویژه برند کالا و ابعاد مختلف آن مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق روی گستره تبلیغ و نگرش های افراد در مورد تبلیغ از برند سافتلن در فروشگاه های زنجیره ای تهران مورد بررسی قرار گرفت. برای این منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روایی محتوای صوری مورد تایید خبرگان و همچنین روایی های سازه تحلیل عاملی و همگرا استفاده شد. همچنین برای بررسی تک بودن مدل از روش های تحلیل مولفه های اصلی بلوک متغیرهای مشاهده شده، آلفای کرونباخ و دیلون – گلدشتاین(پایایی مرکب) استفاده شد. همچنین آزمون و تحلیل فرضیات با روش معادلات ساختاری و با نرم افزار Smart PLS انجام شد. نتایج حاصل از این بررسی نشان داد که افزایش هزینه های تبلیغات ضرورتا منجر به کیفیت اداراک شده توسط مصرف کنندگان نمی شود و نگرش افراد در مورد تبلیغات نقش کلیدی در اثرگذاری بر کیفیت و اطلاع از برند و وابستگی های آن ایفا می کند. نتایج همچنین حاکی از تفاوت اثرگذاری ترفیعات فروش روی ارزش ویژه با توجه به نوع ابزار تبلیغاتی و همچنین به هم وابسته بودن ابعاد ارزش ویژه برند است.

هدف از انجام این پژوهش، بررسی نقش عناصر آمیخته ترفیعات فروش و مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد ارزش ویژه برند و همچنین وجود تعامل و روابط همبسته میان این ابعاد است. مطالعه پیش رو از نظر هدف، از دسته پژوهش های کاربردی و از دید روش، در گروه پژوهش های توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش از بین مصرف کنندگان دو صنعت مواد غذایی و مواد شوینده و بهداشتی انتخاب شده که برای جمع آوری داده ها، تعداد دویست وچهل پرسش نامه در میان هر دو گروه توزیع شد. تجزیه وتحلیل اطلاعات به دست آمده نشان می دهد از بین عناصر بازاریابی ارتباطی، دو عنصر مدیریت ارتباط با مشتری و ترفیعات غیرمادی فروش، نقش مؤثری در افزایش ارزش ویژه برند ایفا می کنند و آگاهی مصرف کننده نسبت به برند، از دسته ابعاد کلیدی است که نقش تکیه گاه و مرجع را در تعامل میان این ابعاد برعهده داشته و وفاداری به برند را ایجاد می کند. گفتنی است، نتایج حاصل از این پژوهش می تواند به مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها کمک کند تا کیفیت تصمیم گیری خود را بهبود بخشند.