تقلب و فریب

هدف: رواج پدیده فریب و تقلب در فروشگاه های زنجیره ای، یکی از چالش های مهم در صنعت خرده فروشی است. این پدیده را می توان از چند منظر بررسی کرد: تقلبی که مشتریان در خرید از این فروشگاه ها انجام می دهند، تقلبی که کارکنان فروشگاه ها انجام می دهند یا فریبی که فروشگاه ها در حق صاحبان سرمایه و سهام انجام می دهند و در نهایت، فریبی که فروشگاه ها در قبال مشتریان خود انجام می دهند! در خصوص آخرین نوع فریب خلأ پژوهشی وجود داشت و انگیزه ای شد که در پژوهش حاضر، به بررسی و شناسایی شیوه های رایج تقلب و فریب مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای پرداخته شود. ارائه مدلی برای تبین شیوه های فریب مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای، هدف نهایی این مقاله است. روش: از رویکرد ترکیبی و آمیخته، برای به تصویر کشیدن ابعاد کلاه برداری و فریب مشتری توسط فروشگاه های زنجیره ای استفاده شده است. پس از کاوش در ادبیات موضوع و مطالعات اسنادی، مصاحبه عمیقی با مشتریانی که خریدهای زیادی انجام داده اند و نیز با افراد کلیدی مطلع و خبرگان این صنعت صورت گرفت و فهرستی از مؤلفه های رایج فریب مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای استخراج شد؛ سپس چارچوب مفهومی از مدل فریب مشتریان با استفاده از روش شناخت نگاشتی و با مشورت خبرگان صنعت خرده فروشی ترسیم شد. در نهایت با استفاده از رویکرد کمّی (پیمایش میدانی) به ارزیابی اعتبار مدل اولیه اقدام شد و با به کارگیری تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری، مدل نهایی با عنوان «درخت فریب مشتریان» به دست آمد. یافته ها: بیش از نیمی از پاسخ گویان، مصادیقی از تقلب و فریب را احساس کرده اند. این حجم از فریب و تقلب، زنگ خطری برای صنعت خرده فروشی است. مؤلفه های تببین شده از فریب مشتریان، در قالب یک مدل درختی نمایش داده شده است. شیوه های رایج فریب مشتریان در پنج شاخه اصلی این درخت عبارت اند از: تبلیغات فریبنده، عدم التزام به خدمات متعهد شده، دست کاری در قیمت کالاها، دست کاری در ویژگی های محصولات و دست کاری در محل چیدمان کالاها در قفسه ها. نتیجه گیری: فریب مشتریان توسط فروشگاه های زنجیره ای، یکی از پدیده های بی اخلاقی جدید و رایجی است که به تازگی روند رو به رشدی داشته است. در این پژوهش ابعاد مختلف و متفاوت این پدیده بررسی شد و عوامل تشکیل دهنده آن استخراج و در قالب یک مدل ارائه شد. مدل تبیین شده می تواند راهنما و نقشه راهی باشد برای ذی نفعان (بازاریابان، سیاست گذاران و...) صنعت خرده فروشی، به ویژه تصمیم گیران و برنامه ریزان در فروشگاه های زنجیره ای تا به رفع این معضل و پرهیز از به کاربردن این شیوه ها اقدام کنند. همچنین این مدل می تواند برای نهادهای بازرسی، نظارتی و حاکمیتی مفید باشد تا علاوه بر به روزرسانی فهرست های نظارتی خود و تشدید مجازات فریب کاران، بتوانند در تکریم و احقاق حقوق مشتریان فریب خورده کوشاتر باشند. به علاوه، سایر سازمان های مردم نهاد و حامیان حقوق مصرف کنندگان و...، از مخاطبان اصلی این پژوهش هستند که می توانند از این نتایج برای پیشبرد فعالیت های خود بهره مند شوند. از دلایل مهم استفاده از نماد درخت برای نمایش پدیده فریب، می توان به آگاه کردن مشتریان، افکار عمومی و جامعه پژوهشگران و... اشاره کرد؛ زیرا در صورت نادیده گرفتن این موضوع و با گذر زمان، این درخت فریب تنومند می شود و شاخه ها و برگ های آن نیز بیشتر خواهد شد؛ حال آنکه با به صدا در آوردن زنگ خطر رشد درخت فریب مشتریان، انتظار می رود که نهادهای متولی بتوانند شاخه ها و برگ های این درخت در حال رشد را به موقع کوتاه کنند.