عوامل عاطفی

در طول تاریخ، زنان علاوه بر تولید نسل و تربیت فرزند، نقش برجسته و مهمی در آرامش و امنیت خانواده داشته اند. به همین دلیل بررسی نگرش آن ها نسبت به عوامل مؤثر بر تحکیم خانواده از اهمیت ویژه ای برخوردار است که هدف اصلی این تحقیق است. این تحقیق در بین زنان هیات علمی و کارمندان دانشگاه های پیام نور استان همدان انجام گرفت و دارای رویکرد جامعه شناختی و روش پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسش نامه و روش نمونه گیری تصادفی ساده چندمرحله ای بوده و حجم نمونه 192 نفر برآورد شد. یافته ها نشان داد که به ترتیب (11/74%) عوامل اجتماعی، (24/70%) عوامل عاطفی، (5/69%) عوامل اعتقادی، (8/51) عوامل سیاسی، ( 64/39%) عوامل فرهنگی و درنهایت ( 94/33%) عوامل اقتصادی را بر تحکیم خانواده مؤثر دانسته اند. نتیجه نهایی رگرسیون گام به گام نشان داد که عوامل فرهنگی و عاطفی و اجتماعی (721/0=R) بیشترین تبیین کننده تغییرات متغیر تحکیم خانواده هستند و متغیر اقتصادی برخلاف انتظار تأثیر چندانی نداشته و در آزمون تبیین وارد نشد. متغیر اعتقادی نیز دارای اثر معکوس و منفی بود که به سبک زندگی مدرن و استفاده از رسانه های فرامرزی مرتبط است. از راهکارهای اساسی در تحکیم خانواده ها، آموزش به مردان در داشتنِ رفتار مناسب اجتماعی و ابراز عاطفه و عشق نسبت به همسر و رعایت سبک زندگی متناسب بافرهنگ خودی و آموزش سواد رسانه ای است.

زنان و مردان سازندگان اصلی خانواده ها هستند و خانواده سالم مناسب ترین زمینه کمال آن دو و تعالی فرد و جامعه است. هدف این تحقیق نیز مقایسه نگرش جنسی نسبت به عوامل موثر بر تحکیم بنیان خانواده در بین اعضای هیات علمی و کارمندان دانشگاههای پیام نور استان همدان بود. پژوهش دارای رویکرد جامعه شناختی و روش پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه و روش نمونه گیری تصادفی ساده چند مرحله ای و حجم نمونه 192 نفر برآورد شد. پایایی متغیر ها با استفاده از آلفای کرونباخ 8/83% به دست آمد و اعتبار صوری از طریق داوری اساتید جامعه شناسی و روانشناسی سنجیده شد. بر اساس یافته ها از نظر کارکنان، عوامل فرهنگی بیشترین همبستگی و اهمیت را در تحکیم خانواده دارد(588/0 = R) و عوامل اجتماعی در درجه دوم (449/0 = R) و عوامل عاطفی در مرتبه سوم قرار می گیرد (309/0 = R). زنان بیشتر عوامل اجتماعی و عاطفی و مردان بیشتر عوامل اقتصادی ( درآمد بالا) را در تحکیم بنیان خانواده موثر می-دانند. هر دو جنس بر رعایت ادب و احترام و عشق متقابل تاکید ویژه داشتند. نتایج نهایی نشان داد که نگرش زنان و مردان نسبت به عوامل اجتماعی و عاطفی و اقتصادی، تاثیرگذار بر تحکیم خانواده یکسان نیست. اما نگرش آنها نسبت به عوامل فرهنگی، اعتقادی و سیاسی یکسان است.

پژوهش حاضر به تعیین تاثیر عوامل عاطفی بر واکنش های رفتاری مشتریان به تبلیغات شخصی شده با نقش میانجی مولفه های نظریه انتخاب عقلایی پرداخته است؛ بنابراین جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه مشتریان برند هاکوپیان در شهر تهران می باشند. نمونه گیری در این تحقیق، به روش غیرتصادفی در دسترس با حجم نمونه 384 نفر بر اساس فرمول کوکران انجام گردیده است. جهت سنجش روایی از فرم خبرگان و محاسبه شاخص های cvi و cvr استفاده شد و سنجش پایایی با استفاده از معیارهای اندازه گیری مدل که شامل روایی سازه، روایی همگرا، روایی واگرا، پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ و پایایی شاخص بوده و با نرم افزار اسمارت 3pls محاسبه گردید. پژوهش از نوع کمّی بوده و پیمایشی است. همچنین هدف، آزمون فرضیه است. جهت گیری پژوهش کاربردی و از میان انواع پژوهش های توصیفی، از نوع علّی می باشد. نتایج نشان داد ابزار مورد استفاده دارای روایی و پایایی لازم می باشد. نتایج نهایی حاکی از آن است که نظریه انتخاب عقلایی باعث تغییر در باورهای مشتریان در تبلیغات شخصی شده می شود و به ایجاد یک رفتار خاص کمک می کند. لذا در نظر گرفتن اهمیت حریم خصوصی و هزینه های ادراک شده از شخصی سازی نشدن باعث می شود مشتری احساس امنیت داشته و به تبلیغات شخصی شده هاکوپیان اطمینان کند؛ زیرا اگر مشتری در تبلیغات شخصی شده احساس رضایت و امنیت داشته باشد می تواند با اطمینان کامل به خرید محصول بپردازد. لذا باید اطمینان حاصل کند که بدون حمایت تبلیغات شخصی شده هاکوپیان متضرر می شود و این دید باعث می شود به تبلیغات شخصی شده شرکت توجه نماید.

هدف: امروزه به دلیل رشد سریع تکنولوژی، دنبال کردن رفتار مصرف کنندگان در فضای اینترنت امکان پذیر شده است. در نتیجه برای مدیران بازاریابی این فرصت فراهم آمده است که تبلیغات خود را به گونه ای سفارشی کنند تا با نیازها و شخصیت مصرف کننده هم سو باشد. هرچند این ویژگی، باعث می شود که نگرانی مصرف کننده از بابت حریم خصوصی افزایش پیدا کند. بعضی از محققان روی جنبه های مثبت تبلیغات رفتاری آنلاین تمرکز کرده اند؛ درحالی که بعضی دیگر، به موشکافی نتایج منفی آن پرداخته اند. با توجه به آنچه بیان شد، این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر عوامل شناختی و عاطفی روی پاسخ رفتاری مصرف کنندگان به تبلیغات رفتاری آنلاین است تا هر دو جنبه مثبت و منفی این شیوه از تبلیغ را بررسی کند. روش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است و ماهیتی توصیفی پیمایشی دارد. جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاه های تهران است که در شش ماه گذشته یک تبلیغ رفتاری آنلاین مشاهده کرده اند. ۳۸۵ پرسش نامه به روش در دسترس بین اعضای نمونه توزیع شد. در ابتدای پرسش نامه، از طریق یک سؤال غربالگری، افرادی که در شش ماه گذشته تجربه مشاهده این گونه تبلیغات را داشتند، برای پاسخ به ادامه سؤال ها انتخاب شدند. از این میان ۲۹۹ نفر تبلیغات رفتاری آنلاین را مشاهده کرده بودند و به سؤال های پرسش نامه پاسخ دادند. برای آمار توصیفی، از نسخه ۲۶ نرم افزار اس پی اس اس و به منظور تجزیه وتحلیل داده ها، از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس ۳ استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان می دهد که شخصی سازی ادراک شده، پاسخ رفتاری به تبلیغ را افزایش می دهد و متغیرهای ارتباط ادراک شده و مزاحمت ادراک شده این رابطه را میانجی می کنند. همچنین کنترل اطلاعات، بر مزاحمت ادراک شده و نگرانی حریم خصوصی تأثیر منفی دارد. دانش ترغیب بر نگرانی حریم خصوصی در جهت مثبت تأثیر دارد؛ مصرف کنندگانی که سطوح بالاتری از دانش ترغیب دارند، نسبت به تبلیغات رفتاری آنلاین با نگرانی حریم خصوصی بیشتری مواجهند. یافته ها مبنی بر این است که کاهش نگرانی حریم خصوصی، باعث می شود که نگرش به تبلیغات رفتاری آنلاین بهبود یابد و به دنبال آن، پاسخ رفتاری به تبلیغ افزایش پیدا کند. نتیجه گیری: تبلیغات رفتاری آنلاین، به دلیل مربوط بودن به نیاز مصرف کننده و همچنین، کاهش مزاحمت ادراک شده، باعث افزایش پاسخ رفتاری می شود (به ترتیب سازوکار مثبت مستقیم و غیرمستقیم). این روش رویکرد مناسبی برای افزایش میزان پاسخ به تبلیغات آنلاین است. فراهم کردن امکان کنترل اطلاعات برای کاربران، مزاحمت ادراک شده و نگرانی حریم خصوصی را کاهش می دهد. می توان با انتقال پیام به مخاطبان هدف در خصوص مزایای تبلیغات رفتاری آنلاین، نگرانی حریم خصوصی را در این گونه تبلیغات کاهش داد؛ در نتیجه نگرش به آن بهبود پیدا می کند و باعث افزایش پاسخ رفتاری به آن خواهد شد. بر خلاف یافته های بعضی از پژوهش های گذشته، تأثیر نگرانی حریم خصوصی بر پاسخ رفتاری به تبلیغ معنادار نشد. این اتفاق شاید به دلیل ماهیت تبلیغ رفتاری آنلاین باشد؛ زیرا در مقایسه با تبلیغ شخصی سازی شده، از اطلاعات متفاوتی برای سفارشی کردن تبلیغ استفاده می کند. تبلیغ رفتاری آنلاین، مانند شمشیر دولبه است؛ اما تأثیر جنبه نامطلوب آن (نگرانی حریم خصوصی) در مقایسه با جنبه مطلوب آن (ارتباط ادراک شده) آنچنان قوی نیست. یافته های این پژوهش افزونه ای به ادبیات موجود در حوزه تبلیغات شخصی سازی شده و به ویژه تبلیغات رفتاری آنلاین است و به تصمیم های بازاریابان، مدیران برند و آژانس های تبلیغاتی، برای افزایش اثربخشی پیام های ارتباطی خود کمک خواهد کرد.